从海外品牌案例，看妇女节营销如何“打破偏见”

你会怎么描述或称呼“International Women’s Day”？

每年的3月8日，作为品牌营销的重要节点，已经成为传递品牌态度和价值观的命题作文。这个节日的称谓更是五花八门，从女生节、女神节到女王节……消费色彩浓郁。

一组有趣的调查数字显示：

• 女性的消费能力和影响力往往决定着70-80%的消费行为
• 70%的Z世代（1995-2010年出生）表示，自己会购买那些“道德正义”品牌的产品

可见，国际妇女节对于品牌来说不仅能够展示多元与包容精神，更是一个吸引年轻女性消费者目标人群的契机。只有读懂女人心，才能获得长久的发展，而除了跟着电商平台大张旗鼓地打造“买买买”购物狂欢，品牌还可以做什么?

今年国际妇女节的主题是#BreakTheBias – 打破固有的性别偏见，让女性可以温柔，也可以勇敢，可以哭泣，也可以坚强。值得一提的是，“性别平等”也被列为联合国2030年可持续发展目标之一。

在此背景下，企业如何讲好打动人心的“她力量”品牌故事，我们可以从海外品牌的传播案例中获取一些思路。相对来说，海外品牌的宣传比国内传播开始得早一些，主要围绕“为女性赋权”的核心，关键词包括：打破刻板印象(break stereotypes)、挑战现状(challenge status quo)、对抗不平等(fight inequality)等。

||| 彰显创意的品牌价值短片：侧重价值观，而非消费主义

国际妇女基金会发布第二辑短片《世界妇女一小时》(World Woman Hour)，用60分钟聚焦60位为世界带来变化的全球女性领导者，继去年的#SHE’SMYHERO之后，今年以#myLEADhER为标签，展示她们勇于打破固有模式，努力追求两性平等的精神。稿件中的一系列数据揭示了全世界女性面对的现实问题，这些人物的努力显得更加珍贵。

加拿大女性内衣品牌Knix推出全新品牌宣传短片，来展示女性从小面临的各类性别偏见和挑战，突显出每一位平凡女性身上蕴藏的伟大力量。新闻稿标题也别具心裁，”Introducing, Big. Strong. Woman.”（来介绍一下，强大而有力量的女人），只有四个英文单词，短小精悍，却意味深长。

||| 充满新意的庆祝活动：以尊重为前提，站在同一立场

在国际妇女节来临之际，全球性非营利组织Catalyst与《首席执行官杂志》合作，将CEO重新释义为“首席同理官”(Chief Empathy Officer),并在社交媒体上推出#BiasCorrect 打破无意识偏见的全球活动，稿件中丰富的Call to action元素（超链接、社交媒体转发），鼓励用户参与同理心测试和创建自己的CEO杂志封面。

为庆祝国际妇女节，环球音乐集团(UMe)发布由多位超级明星合作演绎的50周年纪念版专辑《我是女人》，致敬1970年代澳洲著名女歌手Helen Reddy的经典金曲，作为女性平等权利运动的主题曲，这首歌激励了整整一代女性的觉醒。

If I have to, I can do anything
I am strong
I am invincible
I am woman
You can bend but never break me
’cause it only serves to make me
More determined to achieve my final goal

||| 通过慈善捐款表示支持：采取实际行动，避免空喊口号

新加坡时尚品牌CHARLES & KEITH与全球非营利组织Dress for Success合作，针对新冠疫情对女性职业和收入造成的实际影响，通过捐款来帮助“她们”自信求职，改善生活境遇，并携手合作伙伴积极支持#BreakTheBias活。

GUESS手表将“时尚”与“慈善”结合起来，通过为Dress for Success捐赠腕表，支持“Your Hour, Her Power”活动，鼓励全球女性勇敢表达自我，并呼吁所有人捐出一小时的薪水来支持需要帮助的女性来平衡家庭和工作。

随着国内女性意识的觉醒，越来越多的品牌开始认真思考女性身份的更多意义，肯定女性的社会价值，将基于女性洞察的价值观融入到品牌主张之中，站在女性消费者的立场上，给予有力的认同和坚定的发声，而不仅仅局限于消费与产品本身，这就是我们能够看得见的趋势与未来。

真正的性别平等的前提就是“打破偏见”，Anyone can be anything（任何人都可以成就任何事）。对于品牌营销也是如此。

小贴士

针对妇女节的品牌活动策划，国际妇女节官网给到如下建议：

确定你的目标：品牌想传递什么信息，获得什么结果，比如庆祝女性取得的成就、品牌价值传播，还是募集善款等。

定位目标群体：品牌传播想抵达哪些受众？国际妇女节相关话题的传播范围非常广泛，包括公众、员工、家庭和媒体等。

明确你的计划：品牌想举行具体什么活动，比如主题论坛、相关项目、市场活动、发布短片、企业高层寄语等。

作者介绍

Cathy Zhao，美通社编辑部经理。10年以上企业新闻稿传播和客户内容服务经验。资深撰稿人，多次担任新闻稿写作培训讲师。