虎年开场白 | 李国威等15位传播专家怎么说？

在中华民族传统文化中，“虎”象征勇猛、刚毅，被赋予吉祥平安的美好寓意。企业市场及传播专业人士也期待勇猛地面对抗疫常态化所带来的新需求、新技术及新市场。那么，我们如何认知近年在企业传播到内容生产渠道推广等方面的趋势变化？虎年又将迎来何种挑战？

美通社就这些问题，联系来自科技、制造、快消品、医药行业等多位企业传播资深人士，邀请他们看“后视镜”分享心得并预测虎年(2022)新传播趋势。

接下来，我们将各位大咖的精彩观点为大家呈上(本内容排名不分先后)。

Q1 相比往年，2021年企业传播从内容生产到渠道推广等方面，有哪些重要的趋势变化？

这一年观察来看，每家企业对于政策环境和社会舆情的关注度和敏锐度是越来越高了。大家可以从舆论视角出发去讲自己的故事。企业的传播语境也变得更加开放，也更加透明，交互性也更强了。某种程度上，对企业而言既是很大的机会，同时也会有一些挑战。

2021年传播的一个关键词是“分化”，跟整个企业发展状况是分不开的。企业发展有5个周期，包括原点期、扩张期、进攻期、防御期和撤退期，在2021年反映得特别充分。你可能说怎么还有撤退期？其实教培行业处于撤退期，再重新划定边界，重新去找到新业务增长点，甚至进入整个产品和企业的重组。

传播逐渐开始回归了它实际的本质。这其实就是建立企业和机构，你和市场以及消费者日常对话的渠道和机制。在这种情况下，我们在传播所要做的功夫和深度，诉求都越来越高了。举个例子，我们以往可能只做新闻稿传播或图片的单一传播，但对于现在的B2B企业也要考虑怎么用形式更丰富的多媒体传播，如短视频。

疫情期间，人们出行受到了比较大的限制，线下传播遇到比较大的困境，但是互联网传播却一路向好。企业也积极拥抱这个变化，抓住流量带来的机会，转向线上传播。

Q2 企业在2021年的传播策略做了什么调整?

我们以内容为切入点而不是渠道，来划分内容的策划、层次，然后再去制作内容，再去寻找匹配的传播平台和渠道。

我们选择回归传播的本质，贴合我们客户人群喜好和他们一些行为路径来生产内容和选择媒介。我们选择拥抱媒介的变化，配置了创意短视频的团队成员，来建设企业在品牌和产品层面生产短视频内容的能力。

我们全面开启品牌数字化建设。在品牌资产、品牌传播、品牌价值、用户画像等品牌基建和传播路径上，全面地数字化，并以用户洞察、快速迭代、科学营销为“三板斧”，在传播上持续性形成精准、高效且完整的闭环。

(我们更关注)人群差异化分析，针对性广告投放及进行平台全方位立体化营销。

Q3 请用一个词，预测2022年的传播趋势?

谈到2022年传播趋势，我想用两个词，一个叫“回归”，一个叫“升级”。“回归”是把我们过去已经谈论过的一些基本做法真正落实到实处。公关的很多作用还没发挥出来，如公关怎么做好议题设置、怎么激发公众对话。回到我们传统传播的一些方法，能够把它真正用到我们商业发展实战当中，我觉得这是一个基本的任务。

第二是“升级”，比如说直播，但直播如何能够把我们的品牌、销售、渠道融为一体？企业如何能建立一个真正以媒体为主的内容中心、传播中心，或媒体型的未来商业机构？我们思考看似已经很成熟，很常见的一些打法进一步升级，从而给企业获得更大效益。

传播内容的视频化。随着短视频的崛起，图文内容受到一定的冲击，但短视频并非适合任何场景。图文内容传播则符合广大的渠道，但如何做到像短视频那样吸引人们眼球呢？我觉得可借鉴短视频的画面感，让图文内容不那么单调。例如说，架构可以更合理、语言更为亲切生动、图片更为真实且有意义，将图文内容视频化。

2022年的传播趋势我们预测会是向善。我们将围绕科技向善、人文向善、营销向善，三大主题来开展海信的海外品牌公关传播工作。

Q4 您认为最重要的评估传播影响力的维度是什么?

从医药行业来讲，我认为分为四个维度：第一，与IR团队配合好，更能影响投资者。第二，与业务团队要配合好，能够进一步扩大我们中国创新医药的品牌知名度。第三，与HR做好配合，来进一步做好雇主品牌，吸引更多人才。第四，国际化，我们如何进一步提升中国企业的国际影响力。

评估传播影响力的维度有几个：触达、共鸣和行动。我们遵循如何更好地与用户产生共鸣的原则来去做品牌传播，把产品的一些主要卖点跟客户痛点相结合，以推动行动转化。

艾克商务中心提供灵活办公服务。由于这种服务不是短暂的，口碑和美誉度对我们非常重要。

传播影响力不在于究竟吸引了多少的流量。我们更重视的是目标受众认知和反馈也就是目标受众对于疾病和健康的认知、对于药品的机制和品牌的认知以及企业的认知。

我觉得主要分为两个维度。一个是品牌影响力是否得到提升。另一个是核心产品力对外输出的范围与效果。

Q5 请分享对美通社的评价及合作的体验。

美通社是媒体行业中的领先者和佼佼者，拥有极高的权威性和广泛的人群覆盖。

美通社在我看来是一个非常专业同时又具备温度的机构。专业方面就是美通社在不断分享对品牌公关从业者非常有价值的一些信息和内容，包括数据报告、线上直播课，还有一些行家分享。

可以说美通社是全球最为专业的公关发稿平台。它有非常全的全球各类媒体的influencer等联系方式。美通社是我们公关传播的一个重要环节。

Q6 请分享“赢媒体（Earned Media）”通过什么形式、手段实现。

在这样一个碎片化的时代是极少能有人由头到尾能够浏览全文。因此，这就可能要求传播的内容更有可读性。最好是有故事性，这样才是赢媒体、赢传播。

美通社将于3月10日举办新传播年度论坛。
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