黑五必读 | 社交媒体营销+节日秒杀如何提升黏性及复购率

每年黑五(Black Friday，今年为11月26日)和网一(Cyber Monday，今年为11月29日)是国际市场的购物狂欢节日，但不少品牌担忧自己的声音可能被淹没在海量的社交媒体活动及广告当中。同时，品牌需要思考如何让节日秒杀提升黏性及复购率。我们从解读节日期间的社交媒体营销趋势出发，并简析一些著名品牌的玩法，助力品牌持续优化营销活动策划。

黑五的社交媒体营销趋势

我们使用Cision的社交媒体聆听工具(Cision Social Listening)对海外网民舆情做了研究。数据基于10月1日至11月16日各社交媒体平台的180万“Black Friday”提及分析。Topic Wheel的话题标签自动分类及标签榜单显示了三个比较有意思的营销趋势，我们不妨一起梳理。

基于180万“Black Friday”社交媒体提及分析的Topic Wheel；来自Cision Social Listening

||| 品牌鼓励提前购物Early Shopping | 供应链不稳定影响了营销策略

Techradar报道提前购物趋势；使用Cision Social Listening筛选

受能源等价格上涨、供应链不稳定等因素影响，不少品牌比以往提前开启促销活动，鼓励消费者“未雨绸缪”，提前购物。Topic Wheel 显示Early Black Friday Deals、Early Black Friday Sale、Early Black Friday都是热门话题。

通过进一步的提及筛选，我们发现科技媒体TechRadar报道，“虽然以往在黑五期间找到最低的价格，但在11月初我们已观察到各种商品的前所未有大规模折扣。”

||| 设定促销活动日期 Deals For Days | 引发消费期望和产品稀缺感

沃尔玛的Deals For Days促销活动（11月3日、5日、10日及12日）

由于沃尔玛在Topic Wheel出现几次，我们进一步分析，发现他家从10月起就推出了Deals For Days促销活动，提前让消费者知道活动日期（11月3日、5日、10日及12日），然后持续透露相关的促销产品列表，吸引不少关注促销活动的社交媒体账号为沃尔玛打call。

slickdeals账号推荐沃尔玛促销活动；使用Cision Social Listening筛选

Deals for Days是节日营销大招之一，以引发消费期望和产品稀缺感。沃尔玛美国首席客户官Janey Whiteside介绍：“我们将持续为Walmart+会员创造更多价值，如免费无限量送货。我们也在重大节日提供额外惊喜，如黑五。” 这些惊喜包括让Walmart+会员在Deals For Days活动日期开启四个小时之前优先进行网购。

||| 自动发送答复 Sale Starts Now+Unsubscribe | 更快地应对客户要求

Black Friday的标签榜单；来自Cision Social Listening

我们查看黑五相关的标签榜单时，意外发现#Stop和#Unsubscribe是热门标签，只排在#blackfriday之下。经过一轮提及筛选，我们发现蛮多用户留言，期待品牌发送促销活动开跑的提醒。部分品牌如亚马逊，自动回复这种留言，使用促销活动及退订推送标签。值得一提的是用户答复#unsubscribe 就可退订促销活动推送。这样的操作不仅更快地应对客户要求，而且更尊重消费者的选择。

亚马逊自动回复相关的留言；使用Cision Social Listening筛选

品牌鼓励提前购物、设定促销活动日期及自动发送针对性的答复并不是相互排斥的。亚马逊和沃尔玛都在黑五和网一期间使用类似的社交媒体营销组合拳，在节日前让付费会员和社交媒体粉丝优先抢到秒杀商品，为核心客户群体提供额外惊喜，从而提升黏性及复购率。

筹备今年圣诞节营销时，中国跨境电商品牌面临黑五同样难题，“随着出口集装箱运价等成本飙涨，如何适当规划秒杀优惠活动？” 品牌也不防优先考虑付费会员和社交媒体粉丝。因此，亚马逊和沃尔玛的营销组合拳是十分值得参考借鉴的打法。

研究你的竞争对手在发什么内容

看到这儿，你可能认可这些品牌的营销打法，但也期待了解与你的商品相关的话题、标签及成功案例，并打造脱颖而出的社交媒体内容。

美通社兄弟公司，一站式海外社交媒体管理工具Falcon发布的《从 0 到 1 ：海外社交媒体内容营销指南》提出，要想知道应该发布什么内容，就需要彻底研究你的竞争对手，以便了解总体趋势和策略，看看什么有效，什么无效。但不要照搬竞争对手的做法。你必须确保目标受众能在你的社交媒体渠道上找到独特和有价值的内容。

策划差异化内容的一种方式是 skyscraper method（摩天大楼法），其中品牌需要敲定能体现差异化的打法，包括合适配置信息、图片及更新数据。Skyscraper method建立在最优质的内容之上，一层又一层，直到你的内容像摩天大楼一样高，系统化积累社交媒体数字资产，在节日期间及其他时段持续吸引目标用户。

欢迎点击，下载《从 0 到 1 ：海外社交媒体内容营销指南》

本文作者：美通社内容总监陈俊勋