从1到N：Facebook如何巧用“传播三部曲”引爆元宇宙

Facebook创始人马克·扎克伯格在公司年度Connect 2021大会上正式宣布Facebook母公司改名为Meta，取自英文“Metaverse”，中文“元宇宙”。事件迅速发酵，在社交媒体上引发了各路段子手积极跟进：

外国段子手调侃: 小扎的愿景vs实际

小扎心中的“元宇宙”是个什么宇宙，我们可能无法讲明白，但在我们“海外传播”的这个小“宇宙”里，我们倒可以探讨一二，借Facebook企业改名事件，一窥头部企业是怎么与媒体高效沟通、应对质疑。这次事件的传播是一个典型的“企业官网+新闻传播渠道+社交媒体”的三部曲。通过这三部曲，Facebook让品牌与新兴领域紧密相连，而且启动了密集的对话，我们不妨一起梳理：

||| 小预热

10月22号，Meta在官方推特账号暗示Connect大会将有大事发生。由于没有强新闻性，且沟通渠道上仅面对Meta的粉丝，影响力基本局限在圈内。

引爆

||| 第一步：官网

回顾10月28日当天，小扎在公司年度Connect大会上公布公司改名的新闻，Meta随即在官网发布了一篇名为《Introducing Meta: A Social Technology Company/ 介绍Meta：一家社交科技公司》的新闻稿，正式向全球宣布Meta公司取代原Facebook公司名称。

同时，Meta在稿件中内嵌了丰富的链接供引申阅读，贴心打包了《记者素材包/press assets》，内含文档、图片和视频等，介绍公司畅想的元宇宙，并通过《创始人的信/Founders Letter》 解释新闻事件及公司新策略。

官网充足的准备，很好地承接来自外部的流量，供记者、投资者等关联方获取更多的细节。

||| 第二步：发布企业新闻的渠道

紧接着官网官宣，Meta发布了新闻稿，第一时间、最大程度对全球记者、媒体人发布消息，而内容是基于官网的新闻稿做了更正式的微调。

由于Facebook本为全球头部互联网企业，外加搭上了今年科技界的热词“元宇宙”，消息发布随即吸引了大量记者的关注、转发、多角度改写报道和评论。记者们的二次“发酵”及时引爆了网络。

||| 第三步：社交媒体

次日，Meta通过社交媒体平台Twitter官方账号，对粉丝进行了官宣。

随后的几天，Meta官方推特号通过高频率、短平快地发布多条互动和细节更新的帖子，及时根据外界的反馈进行补充和解释，并通过多样的社交互动，最大程度保持与普通公众的持续联系。

小扎与TikTok网红@KhabyLame互动，用直白的概念和易懂的视频，介绍元宇宙的概念的场景，让大众更好地理解什么是Meta想建成的“元宇宙”

Meta官方推特号积极与关注事件的粉丝互动。比如，大家比较关注公司改名之后会不会影响现在使用的Facebook、Twitter和Instagram账号。Meta的官方账号对此用发布贴文和直接回复网友的方式进行解释。

“我们apps的名字如Facebook、Instagram、messenger和WhatsApp都不会改变”

同时，Meta还频繁地“点名”其他品牌，如巴黎世家、美国版K歌App smule等，做了些俏皮的互动。

“嗨巴黎世家，元宇宙里有什么着装要求吗？”

回复粉丝同样少不了俏皮：

“当你的名字是Meta而别人还是一直叫你Facebook的时候”

这一套组合拳下来，Meta成功引爆了网络，“元宇宙”的概念从科技界走向更广泛的大众，从美国燃烧至中国国内，各大品牌竞相追逐“元宇宙”的热点。

Meta关键词的热度在改名当天迅速攀升；信息来自Cision Social Listening

Meta推特账号粉丝在10月29日一天内攀升68,000人；信息来自一站式海外社交媒体管理工具Falcon

Cision Social Listening 也显示Meta及Facebook关键词从“默默无闻”的状态，在29号宣布当天提及次数迅速飙升(+1812%)；推特粉丝量在28-29日两天的急速增长也足以显示事件的影响力。

||| 小结

回顾整个事件， Facebook改名引发全球热议，既有公司本身的知名度和新闻点足的因素，也有合理利用高效传播通路因素，即“官网官宣 –> 发稿扩散新闻 –> 社交媒体持续互动”组合拳。

工作中我们时常被问到，“在海外传播中，新闻传播对比社交媒体的营销有什么区别和优势？” 其实对于在思考如何更高效利用新闻传播和社媒传播的同行来说，Facebook的”三部曲” 是十分值得参考借鉴的优质打法。

||| 彩蛋

总结到这里，大家是不是觉得小扎这套组合拳已经打得相当漂亮了呢？

其实不然。

如果我们细看Twitter的反馈，其实大众对Facebook改名Meta的这件事情的态度是很复杂的。美通社母公司Cision系统的数据显示，很多网民甚至表达了愤怒的情绪。

新闻发布当天，社交媒体的发言中，表达“愤怒”情绪的网民达到了峰值；信息来自Cision Social Listening

细看这些愤怒情感的网民发言，主要是因为他们认为Facebook深陷隐私和信任危机，但是却想借改名来回避这个事情。

不管这次的重命名是一场重塑品牌的活动，还是为了回应近期Facebook卷入的信任危机，小扎选择了以幽默的形式化解：

谢谢您善良的愤怒的语言

本文作者：美通社海外传播策略顾问林春妍Kat Lin