海外传播日常困惑 | 急，在线等！社交媒体热点来了，我要蹭吗？

大概这是许多出海品牌在社交媒体运营时，常会有的时刻：热点已经来到眼前，我却不知道我该不该抓一把？

蹭，或不蹭，这是个问题。

我们时常会被问到相关的问题：“如何策划社交媒体的热点营销，既有趣味又能让用户记得品牌？”

策划出一次“爆款”的国际社交媒体平台传播，大概是每个品牌出海人事业成就清单里，最想有的一项。然而，像 《鱿鱼游戏》这样的全球性热点实际上很罕见，而且“香饽饽”大家都爱，蹭大热点，品牌之间也面临着很激烈的竞争，有实力（qian）的往往出手更快更狠，比如LV就乘势在各社交媒体平台上宣布剧中女主角郑浩妍为品牌新的全球大使。

再者，不同市场的本土热点出现的频率较高，反应慢的品牌，在意识到的时候，热点已经过去；又或者，有一些反应过来的品牌，抓住了热点，却总是不那么接地气，然后与海外受众就变成了“我们就像隔着一层玻璃，看得见却触不及”。

摆在眼前的情况就是，品牌出海，不仅要乘风破浪，还得披荆斩棘。那么，品牌如何应对这些挑战呢？

知彼知己，做自己

美通社兄弟公司，一站式海外社交媒体管理工具Falcon发布的《从 0 到 1 ：海外社交媒体内容营销指南》提出，品牌首先需要分析目标用户的内容需求，将内容与你的销售漏斗目标相匹配。随后，品牌需要对自己独一无二的品牌声音保持一致，为目标受众打造连贯的社交媒体品牌体验，使受众迅速识别你的品牌。

来自《从 0 到 1 ：海外社交媒体内容营销指南》

美国“社交媒体吐槽冠军“快餐连锁店Wendy’s的首席营销官Kurt Kane向福布斯透露,”我们期待令人喜爱，有点淘气，但不希望被视为粗鲁。这其实不容易达成平衡“。公司的万圣节(10月31日)的两条帖子，除了凡尔赛地推荐薯条，还使用自家的logo开玩笑及定制文案(含节日与品牌名称的Halloweendy‘s 、Weendy‘s)，引起一波的互动及点赞。

天下武功，唯快不破

除了节日营销，Wendy’s也很善于社交媒体 “速战速决”的comeback答复（类似高情商但又机智有趣的反唇相讥），持续幽默地吐槽其他品牌。其实，这种“快”的能力，是基于Wendy’s社交媒体运营团队仔细研究了公司的历史，并与厨师团队合作，深入了解当前菜单，不断梳理可用于社交媒体帖子的关键词。

随着Facebook宣布公司名称改为Meta，Wendy’s一天后发推称公司名称改为Meat。这瞬间让受众想起Wendy’s的汉堡，而且这样的操作，也很符合品牌的淘气基调，引起超过29万点赞次数及Meta的尴尬回应。随后，Wendy’s又回复了Meta，巧妙地引用了Meta和Facebook的名称（Never meta face we couldn’t book），赢得更多网友的关注。

为了突出自己的comeback才能以及吸引更多关注，Wendy’s几年前推出2月12日#NationalRoastDay。今年的#NationalRoastDay，奥利奥邀请Wendy’s展开吐槽。Wendy’s在一个小时内回复，建议奥利奥别推出新口味了。（背景：奥利奥在美国不断推出新口味。该品牌蹭热点的常规做法，就是推出相关口味，比如为纪念人类登月50周年推出了“月球”口味）

志向全球，也要接本地地气

部分中国品牌也使用类似于Wendy’s系统化的社交媒体运营模式，深度了解目标用户的热点内容需求及打造具有辨识度的品牌。其中最常见的一个做法，就是借用本地节日，做热点营销。

以印度排灯节(Diwali)为例，每年接近节日(11月4日)升温，节后仍有几天热度。

数据来自Cision的社交媒体聆听工具(Cision Social Listening)

排灯节作为印度最重要的节日，很多人回老家庆祝，会为亲戚朋友买礼。因此，这对手机品牌而言是重要的商机。小米印度在节日之前在社交媒体账号的handle添加DiwaliWithMi，相连热点与品牌 (Diwali+Mi)，在节日营销活动(“India’s Biggest Sale”)系列帖子都显示这个handle，持续在Diwali的狂欢期间吸引更多潜在客户。

结语

“磨刀不误砍柴工”，这个道理，小学课本很早就教给我们了。热点来得快，去得也快，不抓的确会可惜。但如果没做好基本功课就忙着执行，反而会带来反效果。好在，热点另一个特点是，只要人们还在继续使用社交媒体，它就会不断出现。错过这个，我们还有下一个。

Wendy’s和小米印度的社交媒体传播让我们很清楚地意识到，这些品牌创意所引起的高光机遇，是建在扎实的基础之上的。如著名电影导演Martin Scorsese所说，“最有个性的就最具有创意(The most personal is the most creative)”，出海品牌需要深度了解受众、产品及热点的个性，有机结合，才可能打造脱颖而出的作品。

本文作者：美通社内容总监陈俊勋及美通社海外传播策略高级顾问黄玟