B2B传播心得 | 品牌清晰的定位需要市场传播的延续性和一致性

“我个人觉得苹果的广告、视频和线下店面所传递的品牌信息非常一致和具有整体性。我们也期望成为在电子制造行业的具有辨识度的品牌，一提到我们的品牌，就可以等同于连接器或者是芯片测试插座的代名词。” 史密斯英特康市场传播经理苏丽珍Susan Su与美通社探讨B2B产品定位及传播实践时表达此论点。她也分享了公司如何在疫情下调整市场营销策略及在品牌定位上的一些想法。

Q1 面对线下渠道受疫情影响等挑战，请分享你们企业如何应对。

苏丽珍

史密斯英特康的连接器和芯片测试插座都是为企业级客户量身定制化的产品解决方案，产品开发周期长，技术含量高，定制性强。因此，我们并不是以量取胜的公司。而另一方面，由于我们的产品都是使用在安全和稳定作为首要考量的领域，比如医疗、航空航天、铁路、芯片测试等，所以在市场传播中，如何有效传递史密斯英特康专业的技术、研发和产品制造工艺，从而建立目标受众对我们品牌的认知是非常重要的。

对于B2B 行业来说，在疫情前线下展会是非常重要的渠道之一。疫情让我们迅速调整了策略。在疫情之前，我们也有线上传播的投入，但疫情让我们更加深刻认识到线上传播的重要性，也加大了在社交媒体和线上研讨会的投入。

相对线下展会广泛的受众，线上研讨会的形式不受地域的限制，接触到的潜在客户更广。参与线上研讨会的群众通常会被某一特定主题吸引或有兴趣了解更多，在行业相关性和专业性方面更强，而我们对参加观众的需求在后期也能更有系统的跟进。

我们同时花不少精力吸引更多inbound leads，通过及时的更新官网的产品信息，引入多媒体展示产品内容，比如3D建模、产品解说视频等帮助受众能够更加全方位地了解产品信息。我们在中文网站发现国内的客户因为市场竞争激烈，在了解产品信息方面更倾向快速的服务响应，比如电话咨询销售和我们的技术人员，而比较少发邮件咨询。因此，我们在产品页面做了些优化，让客户更迅速地了解核心信息及展开电话咨询。

史密斯英特康产品页面左边含不同产品简介，右边含不同行业应用的图标及手册下载。此外，所有页面页底含联系电话，更符合中国客户的咨询偏好。

Q2请进一步介绍你们如何在企业传播中体现核心产品的定位。

苏丽珍

首先，品牌形象在一系列的延续传播中需要整体性和一致性，才能建立大众对品牌产品清晰的定位。

品牌定位是高于产品定位的，企业的愿景和使命决定了自身产品和质量的要求。这也和企业自身选择的目标市场是息息相关的，比如我们具有竞争力的市场都是和安全高度相关的市场，比如医疗。那么，我们连接器产品的高可靠性和高稳定性是必须具备的特性。

产品是为了服务市场需求，解决目标市场存在的一些痛点和难题，创造价值。例如，我们去年推出用于呼吸机的HyperGrid各类连接器，通过新闻稿输出这些核心信息：

第一、 史密斯英特康利用其研发制造连接器的专业技术优势和全球领先的医疗技术组织迅速展开合作，加速生产用于呼吸机的各类连接器，共同应对持续的疫情蔓延（专业技术优势、应对疫情医疗需求）；

第二、 我们的医疗用连接器使用双曲面线簧孔技术，以确保高可靠性和耐腐蚀性。这些产品均符合医疗行业的特殊需求（让产品特征与医疗应用紧密相连）。

HyperGrid 连接器应用

Q3 各平台的线上流量变贵，衡量效果也更为重要。关于传播指标，请问你有何感触？

苏丽珍

B2B企业付费获取线上流量通常是获取潜在目标受众，为销售服务。说实话，线上平台众多，受众群分流。而我们产品的开发周期较长，对于受众来源，还是比较难有一个有效的KPI 去衡量，不像官网，后台的数据系统非常明确。但我认为这块更多是推广品牌的过程，是一种无形的积累，所以我们在预算的分配上也会有一定的投入比例。

Q4 很多B2B传播人一直关注B2C的优秀案例。欢迎你分享相关亮点。

苏丽珍

我觉得苹果和杜蕾斯的传播和营销非常成功。苹果每次推出新品，总能基于品牌效应掀起一阵传播热。而品牌效应是个组合拳，基于公司在各方面的投入而使公众对其产生的期待。我个人觉得苹果的广告、视频和线下店面所传递的品牌信息非常一致和具有整体性。我们也期望成为在电子制造行业的具有辨识度的品牌，一提到我们的品牌，就可以等同于连接器或者是芯片测试插座的代名词。

另外，杜蕾斯就是他们在创意上的发挥，每次配合特定时节推出的一些文案，总能让大家回味无穷，能够把一个情趣用品的推广玩得高级。

受访嘉宾

苏丽珍Susan Su，史密斯英特康亚洲区市场传播经理。华东师范大学毕业，先后任职于多家跨国公司负责市场营销，具有10多年B2B市场营销行业经验。

史密斯英特康隶属于史密斯集团(Smiths Group)，一家拥有160多年发展历史，全球领先的高科技跨国公司。史密斯英特康是全球领先的电子元器件、连接器、微波元器件，子系统以及射频产品生产商。旗下产品多应用于商用航空、国防、航空航天、医疗、铁路、半导体测试、无线通讯以及工业市场等领域负责连接、保护以及控制等关键程序。更多信息，欢迎访问史密斯英特康网站：www.smithsinterconnect.cn