海外传播日常困惑 | 品牌的国内动态，能做海外传播吗？

在和一些企业的海外传播团队沟通过程中，我们时常会被问到这样一个问题：“我们的产品现在并没有在海外市场铺开，所以海外的动态其实很少，但我们在国内动态还蛮多的，这些内容，能做海外传播吗？”

有无在海外市场的动态，当然是做不做海外传播一个很重要的考量；但品牌做不做海外传播，还有更多的考虑。我们可以从几个问题来反向思考操作的标准。

1、我所在的行业，是否是与人们日常生活相关度较高的行业？

彭博社亚太特写总编辑Alyssa McDonald

在2019年美通社的新传播年度论坛上，彭博社亚太特写总编辑Alyssa McDonald在发言中说到，“Be confident that China is still one of the world’s biggest stories. International media want to know what’s happening in Chinese business。”（请相信中国依旧是世界上最大的故事之一。国际媒体们想知道中国商界发生的事情。）

中国发展成就显著，海外主流媒体热衷关注中国并发表评论，而任何行业媒体，对于中国这样一个重要的区域市场，也只会越来越重视，包括来自这个市场的行业消息。在行业媒体眼里，行业是第一关联点，之后才是其他。中国的一些新能源汽车品牌，并没有开始在海外销售，但也不影响海外的新能源汽车媒体们，始终对这些中国品牌的重要动态，保持着关注。

2、我的业务所处的领域，是否是非常小众且细分的？

对于相关业务小众且细分的企业来说，要通过“突破行业限制”以求在更大的受众群体里形成认知，难度会比“突破地域限制”更高。所以，当企业相关的业务是相对小众且细分的，哪怕尚未在海外开展业务，都应该考虑把企业的声量扩大到其他区域的市场。

也因为领域小众，内容本身就是筛选器，相关内容突破区域限制，传播出去并留存于网络端，也会很容易成为相关信息需求者的目标。如此一来，一旦有响应，无论来自哪里，都极有可能是与业务高度关联的个人或组织。

3、我是否有触及更多投资人的需求？

对于很多初创型企业来说，将公司重要的财务及其重要节点进度信息通过专业的财经媒体及财经终端，及时传递给投资人及世界各地的潜在投资人，是与公司未来发展息息相关的操作。

所以，如果公司在吸引投资人关注这个事情上并不想设限的话，重要的信息披露，除了覆盖中文的传播渠道，也不妨考虑覆盖一下海外渠道，加强海外投资人对公司的了解和认知。

并且，“创业”本身也是很多媒体愿意关注的话题。一些海外媒体的记者或专栏作者，会直接在自己相关介绍里的“关注话题”中，直接写上“start-up”（初创企业）。因为，不同的、新鲜的创业故事，通常也是投资人（也是这些媒体们的重要读者）所关心的。

4、我是否坚决不做海外市场？

从当今世界的发展态势来看，坚决不做海外市场并且执行到底的中国品牌，大概不会有很多。从长期发展考虑，只停留在某一个区域市场，是一个较少被使用的策略。

所以，如果对于“开拓海外市场”这个事情，并不是持完全否定的态度，那么“海外传播”可以考虑作为比重可浮动的一部分，加进企业整体的对外传播计划中，坚持长期主义，重心放在内容上，细水长流。

||| 结语

综艺节目《令人心动的offer》第二季的选手王骁曾经发微博谈及他在海外留学时的经历：“留学的时候，教授邀请我担任了两门课程的Guest Speaker。一次是以中国视角向斯坦福国际关系专业的本科生介绍南海争端。另一次是向斯坦福法学院和环境学院的研究生分享中国远洋渔业的法律政策，以及关于减少违法捕捞的改革措施。对于这些问题，外国教授和学生都很感兴趣。但是很多呈现中国主张的材料都是中文书写的，因为语言的差异，他们很难获得第一手的信息。正是这种信息的不对称性，容易产生误解。”

有时，我们会觉得，中国企业发生在中国的事情，跟海外受众也没什么关系，好像也不怎么被关注，因为“没见他们有多少报道啊”，但却没想过，报道得少，也有可能，是因为这些海外媒体，其实并没有收到多少来自中国企业的第一手信息；又或者，在新闻点的选择上，他们未找到合适的关联点而我们也未很好地提供。

因此，当企业考虑海外传播的内容时，不妨从全球概念出发。在这样的思考角度下，前文提出的问题，也便有了非常清晰的答案：无论我在什么行业里，我都是这个行业全球市场里的一部分；而这个“一部分”在中国市场的动态，也属于这个行业全球市场里的一个动态，也有可能成为那只扇动了翅膀的蝴蝶。

本文作者：美通社高级海外传播策略顾问黄玟