奥运品牌季 | 如何蹭热点又不踩雷？

奥运会如火如荼进行中，你会关注哪些热点呢？运动员为国夺金的热血沸腾、对赛事主办方的吐槽调侃，还是热衷于赛场之外的有趣花絮……这些天，奥运话题“承包”了我们的朋友圈。

据爱彼迎调研显示，80%的受访者会在今夏旅行的同时关注奥运会，积极向上的奥运精神将点燃整个夏天。 作为世界级顶尖体育赛事，奥运会历来也是品牌传播的黄金时刻。相较以往，今年的奥运营销显得更加谨慎，尤其注意拿捏分寸，品牌故事的讲述从聚焦个人运动员的高光时刻，升华为人类协力克服挑战的精神。

寻找品牌契合点：“注意力+集体情绪”

在奥运营销中，如果仅仅是生硬地做活动、打广告远远不够，运动员为了梦想拼搏奋斗的奥运精神为彰显品牌价值提供了一个天然传播窗口，那些契合奥运精神，与品牌文化紧密融合的案例，更能够凝聚注意力，唤起大众的热情。

• 国货化妆品牌韩束携手中国国家游泳队、李佳琦发布《每一刻冠军》态度短片，将视角聚焦“全民冠军”，向公众传达：冠军不止是成为第一名的那一刻，鼓励每一个平凡奋斗的普通人。短片发布后，#中国游泳队出征冠军时刻# 冲上微博热搜，话题阅读量超过1.4亿。新华社、吴晓波频道、新世相、芭莎男士等媒体跟踪报道。

挖掘奥运资源：背后的故事

由于疫情的影响，参赛背后的故事有别于往届奥运会，人文关怀容易引发受众的情感共鸣；那些场外花絮在社交媒体的发酵也不容小觑。

• Visa揭晓2020年东京奥运会和残奥会“Visa之队”阵容，文中展示疫情下各国运动员们保持积极乐观，传递正能量等细节。例如：中国体操运动员肖若腾参与Visa的社交媒体公益广告计划“This isn’t Easy”，鼓励民众采取安全防疫措施。新闻稿在美通社官网获得超过3.6万点击量，146条媒体转载。

中国体操运动员肖若腾

• 国际马联：马真的能飞，即便他们没有翅膀。用一个诙谐的标题，讲述这群不同寻常的奥运会马匹运动员如何搭乘“商务舱”飞抵东京的故事，包括旅途中的有趣冷知识：马是站着睡觉的，不需要平躺床。新华社、北京青年报、潇湘晨报等媒体进行了后续报道。

马术盛装舞步比赛

聚焦黑科技：从赛场到屏幕前

今年奥运会是史上“最空旷”的奥运会，也是“黑科技”运用最多的奥运会，首次采用云技术支撑全球转播，成为一次真正意义上的“云上奥运”，5G、AI、无人车、机器人、3D打印等新技术层出不穷，成为大众关注的焦点。

• 阿里巴巴推出奥运史上首枚“云徽章”，方便媒体工作人员在社交距离限制下互动；此外，通过云技术智能耳戴式设备，帮助奥运工作人员降低中暑风险。凭借多元化云端服务推动东京奥运的数码转型，获得国际奥委会主席巴赫称赞，“技术让人们与奥运产生了更多连接，感谢中国的云技术。”

多元化云端服务

注意雷区：规避版权问题

奥运热点不是想蹭就能蹭。如果你不是奥运的官方赞助商，那么小心，你的营销很可能已经侵权了。

东京奥运会和残奥会组委会对主要受知识产权保护的内容作了举例，其中包括奖牌、赛事图片、往届奥运会图片等，值得注意的是“奥运会”相关名称也受到版权保护，不可随意用于商业用途，除非是官方赞助商和合作伙伴。

来源《奥林匹克知识产权保护手册》

新华社音视频部编辑肖正强提醒道：“要小心！哪怕从网上扒一段中央广播电视总台或快手的赛事转播，或者剪切成短视频，或者画面只切个两三秒，这些‘擦边球’都构成侵权，会惹上官司。”

因此，如果不是奥运官方赞助商，那么在规避版权问题的前提下，“借势营销”更需要和品牌内涵关联的创意和巧思。

比如天猫超级品牌日的“超级企划” — 将16个品牌分别对应不同运动项目做成创意海报，李宁的莫高窟飞天造型、卡西欧的日本浮世绘，自然堂的中国青花瓷风，将品牌寓意与文化、体育元素巧妙融合在一起。

当全世界的目光都聚焦在赛事上的时候，还有更多品牌通过不一样的方式诠释这场体育盛会。无论何时，奥运会对于推动品牌价值传播的作用不容忽视，如果策略得到，借势提升品牌影响力，能够取得事半功倍的效果。

正如国际奥委会主席巴赫所说：“无论这条黑暗的隧道有多长，我们都会一起走过尽头，奥运圣火将会成为黑暗隧道尽头的光。”

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作者介绍

Cathy Zhao，美通社编辑部经理。10年以上企业新闻稿传播和客户内容服务经验。资深撰稿人，多次担任新闻稿写作培训讲师。曾在2008北京奥组委新闻服务处任高级编辑。