ESG传播Checklist | 你的新闻稿是否涉嫌漂绿(误导性传播)？

​随着去年迎来511亿美元净流入全球ESG(环境、社会和治理)主题基金，消费者、投资者、监管机构和记者对漂绿(greenwashing)行为变得更加警惕。漂绿是一种误导性行为，以使消费者等利益相关方认可公司所具有的环保意愿、能力或贡献。

为了助力ESG传播及绕开漂绿的嫌疑，我们整理了一份ESG传播Checklist，围绕着传播雷区及建议。此外，我们采访了国际标准化组织成员BSI集团大中华区市场及平台总监顾文凯和美通社内容总监陈俊勋，从务实行动及传播的角度出发，讨论如何完善ESG实践和传播的组合拳。

Q1 你如何看待这份checklist？是否可分享你最近观察的反面教材标题。

顾文凯

随着可持续性意识全面提升，我个人感觉这份checklist切合时宜。漂绿抑或故意夸大相关声明，或者无意地歪曲他们的成就，愈发成为每个公司面临的严重问题。漂绿破坏了公司和客户之间的信任，一旦信任被打破，就很难重新获得信任。

关于传播雷区，我补充了“企业急着贴上ESG的标签”。我认为Brand Y introduces eco-friendly appliances for a healthy planet (Y品牌推出环保型电器，助力健康世界)的类似缺乏细节的标题太常见了。由于标题没提到环保性质或功能，后半段(healthy planet)读起来像贴上ESG标签。

陈俊勋

公关人可借用checklist的传播雷区给自己“警钟长鸣”，避免打造类似Company Z Sets Goal to Achieve Carbon Neutrality by 2050 (Z公司计划在2050年实现碳中和的目标)的标题。

这样的标题反映事实，但如果我们从受众的角度出发，可能出现两种现象，传播效果都不理想。第一，受众了解”2050年前实现碳中和”是联合国设定的目标，但Z公司宣布与联合国一起实现目标不是个news hook(新闻看点)，吸引力比较弱。第二，受众不了解这是联合国设定的目标，看到29年后的目标可能引起质疑。

以让受众更了解企业“奔向零碳”的背景，公关人不妨在正文中提及联合国2050目标的相关信息。

Q2 请你分享两例吸引你关注的ESG新闻标题，通过案例说明吸引力。

顾文凯

多使用Show, don’t tell (展示，不要论述)的写法。你可以注重细节和行动而非论述(类似于Brand Y introduces appliances made of 100% recycled materials而不是Brand Y introduces eco-friendly appliances)，从而引起关注。

关于例子：第一，Novartis announces ambitious ESG targets to increase access to medicines and achieve full carbon neutrality(诺华宣布了雄心勃勃的ESG目标，以增加获得药品的途径并完全实现碳中和)。这标题让读者认为企业比较重视ESG而且与业务产生关联。第二（打个小广告），BSI集团：与合作伙伴团结一致共克时艰，迎接可持续发展目标五周年。在联合国可持续发展目标(SDG)通过五周年之际，此标题提及BSI集团与合作伙伴携手落实这方面的项目。

陈俊勋

今年三月，中国明确提出二氧化碳排放力争2030年前达到峰值，力争2060年前实现碳中和。美通社亚太地区的碳中和及ESG领域的稿件从每月10至25篇飙涨到200篇以上。记者们可以从更多稿件中选ESG素材。那么，如果公关人期待在此领域脱颖而出，必须多下点功夫！

如checklist所建议，标题可考虑抛出具体、可衡量、有时限的ESG目标或者突出靠前的科技解决方案，让读者了解企业如何响应碳中和。

我举两个例子。第一，Apple commits to be 100 percent carbon neutral for its supply chain and products by 2030(苹果公司承诺在2030年前实现其供应链和产品的100%碳中和)。第二，当太阳“遇见”大海：海上漂浮光伏电站助力新加坡迈向碳中和。此标题来自华为稿件，没提及品牌，但巧妙用词吸引更多读者了解世界上最大的海上漂浮式光伏系统之一。

Q3 那么，企业如何调整传播策略，让碳中和相关的活动更具体且更有依据？

顾文凯

对于碳中和实践及传播，我个人认为需要“立得正，行得端”，传播才有底气，经得起利益相关方推敲。因此，我建议企业先着手碳中和实际行动再设定传播计划。这包括：一、核查当前碳排放的基准状态；二、根据标准要求科学规划实现碳中和的路线图；三、获取第三方审核报告和认证注册。

虽然有不同碳中和标准，我只讨论一家企业如何通过PAS 2060碳中和认证可用于核查企业的碳中和能力，从而更有效地实现ESG实践及传播目标。今年，嘉实多(Castrol)公布了全面的可持续发展战略PATH360，包括节省浪费、减少碳排放及改善世界各地人们的生活。

PATH360的目标清晰，而且步骤连贯。其中，PATH360提到公司计划增加碳平衡(carbon neutral)产品，包括在汽车、工业等领域各推出相关产品。碳平衡的证明将由一个独立的第三方保证，并根据BSI的PAS 2060碳中和规范进行认证。此新闻引起不同行业的关注报道，如 Fuels & Lubes Asia和Polymer Update。

受访嘉宾

顾文凯，BSI集团大中华区市场及平台总监。香港大学和复旦大学联合培养的工商管理MBA硕士，具有10多年市场营销行业经验，涉猎行业覆盖B2B以及B2C，深耕数字营销领域，2019年加入BSI集团负责市场相关业务。

BSI集团是一家能够帮助组织将最佳实践标准转化为卓越习惯的业务改进公司。1901成立以来，BSI作为全球首家国家标准机构，以及国际标准化组织ISO创始成员，致力于追求卓越并促进全球组织采用最佳实践。BSI集团在全球 195 个国家/地区拥有 86,000 多家客户，拥有涵盖众多行业的丰富技能和专业知识。

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