猫鼠游戏：媒体世界里的Tom & Jerry

记者和企业媒体/公关专员经常被视为媒体世界里具有本质冲突的两端。就好像我们熟悉的 Tom & Jerry（猫和老鼠）， Tom 追 Jerry 藏，Tom 常常处在吃亏不利的位置，Jerry 却总能全身而退。在成功地经历了这两种职业后，我发现，其实当这两位成为朋友时，就能够形成一个可能配合得天衣无缝的组合。

许多公关专员在与媒体沟通的时候不停地犯着同样的错误。虽然这里提出的一些建议看上去像是基本常识，但我还是希望这些看似老生常谈的问题可以帮助你与期望联系的记者或媒体机构建立更好的关系，并协助你迈开外围人脉的第一步。

电话还是 E-mail？
大多数记者更喜欢收到电子邮件传递的推介信息，因为他们真的没时间接听所有来电。电话响个不停的话，很多记者索性就不接听电话了。大多数媒体人表示，电子邮件仍然是吸引他们的最佳方式，即使它为日常管理多增了几分麻烦。

目标推介
你被提醒多少次了，别照着名单群发电子邮件推销信息？群发邮件的做法是很好理解的——同一时间给许多记者传递信息，抱着希望说总会有上钩的。这事儿有时候可行，但在绝大多数情况下大多数收件人看都不看一眼就把邮件给删了。显然，它没有独家性，而且它给人的印象是你对此并不上心，因为你只是给名单上的每一个记者发送完全相同的消息。做一些调查，确定哪些人是你的特定目标。问问自己，“哪些记者会关注到我所在的行业？”读读你想要接触的这些记者/媒体的文章和博客。了解这些记者喜欢什么，他/她最常写哪些方面的报道。记者们一次次强调，你必须非常清楚的了解他们感兴趣的话题和他们关注的行业。推介信息也要投其所好。比如，对公共关系专员来说，向某个健康专栏的记者去推介厨具是绝无益处的（相信我，这事儿发生过）。一旦你明确锁定了目标人群，做一份包含他们的姓名、职务、任职媒体和电子邮件地址的名单。

量身定做推介内容
确定了想要联系的对象后，一对一的量身定做你的推介内容。熟悉推介对象的个人工作，提及他们以前写过的某篇文章并试着找出文章和你想要推介的内容之间的关联。说服记者，看看你提供的内容对他们来说是百利而无一害的。让记者的工作变得更简单。别忘了记者们总想在向读者透露新闻时写出新风尚或引领新的兴趣。如果你表现出对刊物和记者的关心重视，它会在你的推销内容中表现出来，记者将更有可能跟你合作（现在不是的话，将来也会）。

换位思考
站在记者的立场上思考一下。你的推销内容必需是令记者感兴趣的，而不只是你或公司其它任何他人感兴趣的。你认为它是一个美妙的产品或一次很棒的活动，但记者或者受众有什么理由一定要来关心它呢？说服他们，你的推介内容充满趣味，向他们展示，你的推介内容与众不同。如果你能回答好这个问题，并能说明为什么你的推介内容具有新闻价值，你就已经在游戏中占得先机了。

切中要害
信息传递是一种挑战，无论你的习惯做法如何，在当今时代，你都必须做到快速、简明。简单地说就是，切中要害。力求推介内容简明而震撼。有些公关专业人士并不知道，记者的电子邮箱在一天中最多可以收到超过1000条推介内容。这肯定读不过来。所以如果你定制内容、锁定目标，言简意赅，你一定比那些发送毫无个性的长篇大论电子邮件的人机会多得多。此外，避免夸张用词或行业术语。确保消息简短，不要发送任何大文件。大多数记者每天都要超负荷地处理信息，让他们也让你自己的工作更轻松一点吧。

让人随时可以找到你
你的目标是得到记者的答复，但令人惊讶的是，通常记者在回复的时候，人们常常就联系不上！提供一个在日常工作时间之外也可以联系到你的电话号码。另外，如果你在纽约，而你投递信息的人在加利福尼亚，记得你们是有时间差的。他们的下午是你的晚上，因此，如果他们喜欢他们收到的信息，他们可能在你享用晚餐时跟你联系。记住，要让大家能够找到你。

独家性
媒体世界的竞争激烈程度是令人难以置信的，所以你得明白，独家新闻对记者们来说绝对贵如黄金。但是，你得非常审慎地安排这一点。你得做出恰到好处的信息推介，并决定谁是你独家新闻的享有者。也就是说，你只能把你的故事交给一个指定的记者或媒体。这会让这个媒体在观众面前光彩倍增，同时也让你自己看起来像一个明星。

成为专家
有一点是至关重要的，你（或者在你的电邮中或新闻稿中列为联系人的任何人）对你传递的推介内容都有深入认知。你必需了解自己的产品、事件的来龙去脉，不管它是什么。彻底了解你所代言的东西。如果你不能回答某个记者的提问，就不要把你的名字列为主要联系人？因为，记者在与你联系时，他们需要的是信息。

聆听
一旦你终于可以与某位记者对话时，请聆听他们的话语并更多了解他们的兴趣所在。即使记者只是为了询问你的观点或只是对你本人有兴趣而打电话给你，请努力成为他们可以信赖的人；即使他们直接告诉你他们不打算用你的推介信息，你也不可以显得很粗鲁。因为，他们将来很可能会与你联系。你的目标应该是，成为他们视野雷达内可靠的信息来源。这将有助于你建立起重要的个人关系。

绝对不要…
你已经记住了这些建议？太棒了，但还有几件事你 绝对不要做。

1. 不要在你的电邮中加附件。大多数记者不会打开带有附件的电邮，除非他们知道发件人并信任他们。
2. 以纯文本格式发送你的推介信息。如果记者感兴趣，自然会来要更多的信息，比如一张照片。如果他们要求提供照片，请预先准备好一张好的；提供的照片不能看上去像是一个小破孩用35mm相机在黢黑的房间里、没用闪光灯照出来的。知道我在说什么吗？照片必须是高清晰度和专业水准的。
3. 永远不要在截稿日给记者打电话，不要留冗长的信息。如果你知道一个新闻节目会在下午6点播出，而且你知道你的健康记者在本周会参与系列节目的直播，就绝不要在5:45给他们打电话。这就是为什么，清楚他们的截稿日期是非常重要的。

然而，最严重错误之一是，在你发给一位记者推介信息后后立即打电话问他们，他们是否已经看到了推介信息。记者们总是说起这一项具体的“忌讳”。积极跟进是一回事，但如果你变成了一个讨厌鬼和骚扰者，你肯定将一事无成…就像那只倒霉猫 Tom。