特斯拉维权事件：让数据说话，解读危机公关反面教材

特斯拉维权事件成为近几日公众关注的焦点。挺热闹的，不仅车主们和特斯拉互怼，连权威媒体及相关政府部门也发声。

特斯拉进行了多轮发声，多次登上了微博热搜。随着特斯拉向车主和公众致歉，事件讨论度才有所减弱。在事件过程中特斯拉的公关应对表现，并没有得到公众的认可，成为了反面教材。让我们一起解读此次事件中的三大转折及舆论走向。

三大转折

▲ 图1.全媒体舆情走势图
图片来自美通社CMM平台，关键词：特斯拉 + 维权

1） 4月19日17:00特斯拉副总裁表示绝不妥协 | 用内部的沟通方式应对危机公关事件

特斯拉公司副总裁陶琳接受专访时称，“近期的负面都是她贡献的”、“我们没有办法妥协，就是一个新产品发展必经的一个过程”、“我觉得她也很专业，背后应该是有（人）的”。

网民认为高管回应极度傲慢，此前很多持观望态度的网友，转而表达对此类态度的不满。在当日19:28新华社官微评论“车顶维权，是谁让谁不体面”，官方的社评引发更多负面讨论。

The Information亚洲分社社长Shai Oster是普利策获奖记者，在今年的美通社传播讲座上，建议企业不要用内部沟通的方式与记者对接。特斯拉公司副总裁说这些话，在公司内部可能无所谓，但一旦为外界所知，便很可能引起公众不满。

2） 4月20日7:47上海警方通报宣布维权车主们被处 | 碰到火上添油的事件

上海警方通报宣布张某和李某与该品牌公司有消费纠纷。目前，张某因扰乱公共秩序被处以行政拘留五日，李某因扰乱公共秩序被处以行政警告。

内容发布后，引发了大量网友对于普通用户维权难、维权方式是否合理、特斯拉店大欺客等方面的讨论，声量也达到了峰值。当日9:04新华社再评特斯拉回应，《谁给了特斯拉“不妥协”的底气》。

发生危机的同时，又碰到火上添油的事件，会让舆论走向变化，有可能变得不可控。此时，企业应全面、尽早、及时监测舆论走向，根据情况及时调整回应策略。

3） 4月20日11:11维权车主@安保佳表示对于扰乱秩序道歉 | PR危机蔓延成GR(政府关系)和IR(投资者关系)危机

道歉内容中，车主承认维权方式错误，但努力争取自己的权益。其言辞诚恳，大量网民表达了对车主的同情、对特斯拉的厌恶，同时呼吁相关部门“出手”，进行详细调查。

4月20日19:09，央视表态，“无论何时何地，霸道傲慢都解决不了根本问题，坚守公道才能抵达正义，平息争执”。郑州郑东新区市监局也责令特斯拉立即无条件提供事故前半小时完整行车数据。这也意味PR危机蔓延成GR和IR危机。调查的进展很可能影响特斯拉的政府关系及股票价格。

当晚23:30 ，特斯拉道歉。事件每个传播节点均受到了大量关注，在上海警方通报详情时达到顶峰。

巧的是，我们发现，其他“经典”危机公关反面案例也经历了同样舆论路径。例如，2017年“美联航强行拖曳亚裔乘客下飞机”与这次危机有不少共同点：

• 美联航CEO Oscar Munoz的内部邮件被泄露，明指责该乘客“有扰乱秩序和敌意行为”，并且认同工作人员只是遵守章程在办事。【用内部的沟通方式应对危机公关事件】+【碰到火上添油的事件】

• 乘客表示他被列为重新改签对象是因为他是亚裔，引起亚太市场的高度关注也导致美联航股价跌幅近6%。【PR危机蔓延成GR和IR危机】

热点内容

▲ 图2.热词云
图片来自美通社CMM平台

热词云展现了公众对于此次事件的主要讨论内容。目前来看态度主要分为几类：

1、展台、车顶、维权、车展、上海车展等词是对事件的描述，内容相对中立。

2、支持、不买、退车等词汇证明普通公众对于女子维权表示支持。

3、傲慢、不妥协、有问题、店大欺客等词体现了舆论对于特斯拉回应态度的不满，甚至很多微博用户对特斯拉喊话，“滚出中国”。

4、第三方检测，也是用户讨论的一个重点，部分用户认为车主应接受第三方检测，走正规流程，还有部分用户认为第三方检测数据也均来自特斯拉没有说服力。

5、深夜、水军等词反馈了网友对于特斯拉回应方式的吐槽，调侃其雇佣水军洗白，深夜回应降低热度。

6、致歉、根本就没有错等词反馈了网友对于特斯拉的致歉并不认可，认为其实迫于压力低头。

传播渠道

截至4月20日24时，该事件微博话题阅读量过亿，相关短视频播放平台相关视频播放量超千万。网络各渠道报道和讨论声量超过100万条，其中原创和转发内容29万条，评论内容72万条。

▲ 图3.原创转发评论内容占比图
图片来自美通社CMM平台

原创和转发内容主要舆论阵地集中于微博，传播声量超过一半，其次为APP、论坛、短视频、微信内容。评论内容，主要分布在新闻和微博，其中新闻下方评论超过40万条，微博评论超10万条，其他评论主要来源主要为论坛、短视频、APP。

▲ 图4.原创和转发来源
图片来自美通社CMM平台

▲ 图5.评论来源
图片来自美通社CMM平台

在APP客户端的互动和浏览量最高的内容均来自今日头条，热点内容评论量均超过1万条，其中维权事件梳理的信息浏览量最高，超一千五百万；评论最多的内容为女车主刑拘5日的相关信息，评论量近3万条。

结语

如何避免“特斯拉”式危机公关，是每位公关人值得思考的问题。从舆情监测的角度，无数危机公关案例证明了：在对外沟通这件事上，企业得应对复杂多变的公众舆论，而且诚恳比傲慢效果更好。

作者：美通社舆情监测与洞察部门主管 Joyce Jia

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