“义利并举”引领“善经济”时代：企业ESG传播要从信息披露变为价值传递

2020年全年财务业绩披露已渐入尾声，在各大上市公司交出的成绩单中，有一类非财务性指标尤为引人瞩目，即ESG (Environment, Social & Governance) 绩效。#新冠肺炎疫情# 带来的诸多不确定因素迫使更多企业和投资者关系团队反思：我们究竟该如何与环境、利益相关方及整个社会更紧密地连接起来？而在今年两会期间，首次被写入政府工作报告的“碳达峰”、“碳中和”战略目标也令ESG的重要性得到了有效放大，或将使其加速进入公众视野和传播公域。

E·S·G（图源：新浪财经）

ESG是一种除关注企业财务业绩指标外，同时融入环境、社会、公司治理多维因素的投资理念和企业评价标准。与欧美及成熟亚太市场相比，目前国内的ESG理念和传播意识仍处于萌芽阶段，但也已越来越多地得到市场监管、企业、资本以及社会各界的重视。

美通社数据显示，2020年1-10月，ESG话题新闻稿占中国企业发布稿件总量的20%，同比增长50%。美通社亚太区总裁陈玉劼表示：“早在2010年，韩国、泰国的上市公司就开始通过我们发布ESG的消息，中国企业显然是要落后一点，但在最近一年，我们看到中国企业的ESG意识以及信息披露的主动性，比以往有了突破性的进展和变化。”

美通社母公司Cision在近期推出的《2021年投资者关系调查报告》中指出，企业社会责任（CSR）和环境、公司与治理（ESG）主题仍将继续成为投资者关系传播叙事的支柱，以帮助企业在不确定时期加强和投资人、合作伙伴、消费者间的信任沟通。而在被问及疫情期间，哪些服务对其传播项目的成功最为关键时，投资者关系受访者将新闻发布服务列为首选，网络直播、IR投资人关系管理、投资者定向、IR网站建设/管理列居其后。

图源：Cision《2021年投资者关系调查报告》

基于此，中国上市公司也应在ESG传播的挑战和机遇中把握大势，借新闻发布等有效传播形式，变被动的信息披露为积极主动的价值传递。我们就企业ESG新闻传播实践提供如下几点建议：

除确保在公司年度财报中专项披露ESG信息外，企业更应系统制定ESG专题内容排期，在保持定期发布频次的基础上，配合适当公关传播节点及受众关注，丰富传播主题。以下新闻稿案例主题值得参考：

– 富士胶片集团正式发布《2020年可持续发展报告SVP (Sustainable Value Plan) 故事篇》中文版。报告由“管理篇”和“SVP故事篇”两部分构成：管理篇以数据为中心，将公司年度活动成果依照E/S/G各主题确立；SVP故事篇以具体活动的方式介绍了公司面向可持续的发展方案。（美通社，2月24日消息）

富士胶片发布《2020年可持续发展报告SVP故事篇》

图源：富士胶片

– 英格索兰集团向外界公布了其 2030 年和 2050 年的环境目标。该目标涵盖了大气、水资源和土壤保护三大领域，重点是改善其运营和产品对大气、水资源、土壤的影响，帮助改善客户的生产环境乃至整个社会的生态环境。（美通社，3月19日消息）。

– 百胜中国控股有限公司宣布公司连续第三年入选彭博性别平等指数（GEI）。百胜中国在女性领导力和人才积累、同酬以及性别间薪酬对等、反性骚扰政策方面表现尤为出色，得分远高于整体GEI指数的平均值。（美通社，1月28日消息）

过去一年里，疫情无疑迫使各利益相关方对于获取上市公司信息的需求变得更加强烈。同时，Cision报告调查结果显示[1]，60%的投资者关系受访者认为，相比2019年，企业的ESG计划在2020年变得更加重要。为迎合短视频、快传播的新兴传播趋势，企业可灵活运用多媒体、社交平台等多元化的传播形式及媒体渠道，以更好地与客户、合作伙伴、媒体、公众等利益相关方建立信任纽带，提升公司美誉度:

– 联合利华宣布旗下所有美容和个人护理品牌在包装以及广告中将不再出现“Normal”相关表达。这是其推出“积极美”这一新愿景和战略的重要举措之一，也是对美的狭隘观念提出挑战的众多举措之一。（美通社，3月11日消息）

– 新闻稿《联合利华推出“积极美”新愿景，让美的定义更具包容性》运用美通社新媒体矩阵渠道推广方式，经内容精编后获得网易推量，最终实现单平台曝光量600万+，阅读量与曝光量均突破300万+，读者互动3000+条。稿件发布后获得多家媒体（财经网、广州日报、宝安日报）的后续报道和行业媒体（WWD国际时尚特讯、华丽志）的深度撰文，媒体主要关注点为调查研究结果、美容行业的转变等。

联合利华推出“积极美”新愿景，#YesToPositiveBeauty

图源：联合利华

– 特种玻璃研发公司肖特（SCHOTT AG）发布了新的战略计划，公司将步入下一轮增长期，并已开始执行一项重大的可持续发展目标：在2030年实现碳中和。目前，特种玻璃行业尚无其他任何企业宣布如此宏大的目标。（美通社，1月28日消息）

– 新闻稿《绿色玻璃先行者：肖特宣布将在2030年实现碳中和》采用多媒体新闻传播形式，将优质文本、高清图片与视频等多媒体内容集中展示在定制化专题页面中，通过社交平台按钮，增加读者与品牌的互动。阅读量达8万+，实现门户、垂直行业、移动端和视频头部媒体落地200余家。

鉴于以往大部分企业发布的ESG信息都比较零散，IR网站或专题页面上ESG资源的统一整合呈现，将为感兴趣的投资者和其他利益相关方提供信息回溯和检索的极大便利。

– 全球动力管理公司伊顿（中国）下设ESG专题页面，内含其可持续发展报告、GRI内容索引、“可持续发展在中国”专题、以及可追溯到2000年的报告档案。

伊顿中国 | 可持续发展报告和披露资源页

图源：伊顿中国

结语：

中国上市企业加速ESG传播步调既是箭在弦上，更是大势所趋。当企业发展理念由仅仅追逐利益最大化转变为崇尚“义利并举”，有效的ESG传播便进一步成为连接各利益相关方资源的“奠基石”和“橄榄枝”。及时、主动、透明、高效，变被动的信息披露为积极主动的价值传递，将成为中国企业正式迈入和引领“善经济”时代的起点。

作者：Lynn Sun, 美通社编辑