“圈外”品牌如何跨界支持新疆棉？积极聆听，做对选题是入场券

近日，社会各界争先以不同方式对“新疆棉”予以支持，知名国产品牌和合作艺人的声明在热搜排名中居高不下。

美通社对于中国品牌相关的应援行动的研究中发现，据中国网络与社交媒体监测平台(下简称CMM平台)数据显示，“支持新疆棉”、“助力新疆棉”相关的总声量已经超10万余篇次，不少中国品牌也发声表明立场。

从相关媒体报道的日传播趋势来看，早在此次“新疆棉”事件突发的早期，3月25-26日，中国企业品牌的网络声援声量已经达到了峰值。值得关注的一点是，相关声量在27日后回落相对迅速，这阶段也恰好是某些“圈外”品牌借势传播的良机。而随后4月初的清明假期里，市场监测数据显示，新疆旅遊收入达14.7亿人民币，同比增长189.9%，也为相关品牌发力创造了有利的市场环境。

此阶段做传播对品牌有什么意义呢？美通社兄弟公司Falcon在2020的受众调查结果显示，92%的受众认为品牌应当参与支持重大活动和事件，71%的年轻消费者会因某品牌对某一事件表态而转粉，且在员工关系上，价值观也是很重要的体现。从某种程度上，消费者相信与他们的个人价值观相一致，且真实，目标明确的品牌。

对此，美通社基于全媒体渠道中，对于“支持新疆棉”相关的媒体报道（非企业主动发声）话题进行分析，整理了如下一些圈外品牌“支持新疆棉”热门选题，推荐供大家参考：

 ▲ “支持新疆棉”的“圈外”话题热词云（来源：美通社CMM中国媒体监测平台）

从其他行业的相关媒体和受众关于“支持新疆棉”相关话题分布情况来看，现阶段旅游，科技，光伏，AI等领域均持有较高的媒体关注度和受众覆盖基础。

支持新疆旅游和新疆美食

《环球时报》记者注意到，在谴责H&M等企业为新疆棉花点赞的同时，不少网友也发文表示想去新疆旅游。在线旅游平台马蜂窝25日向《环球时报》记者提供的数据显示，“4月新疆去哪”的搜索热度在该平台出现275%的激增。此外，各种自媒体号发布了较为密集的盘点新疆出名的美食的文章及短视频，介绍各种奶制品、当地小吃，以及各种水果，如哈密瓜等。

科技助力“新疆棉”C位出道

《企知道知识产权》表示，新疆在2012年开始推行棉花种植全程机械化。事实上，新疆兵团种植业耕种收综合机机械化率达到了94.3%，棉花机采率也高达82%。在棉花种植、采摘、加工的各个环节都用上了高科技术，包括智能灌溉设备、无人机喷洒农药和自动化采棉机等。

光伏推动新疆棉花产业转型升级

《元一能源》帐号指出，“光伏+”棉花的种植模式也开始出现并大幅推广，这种模式利用“农光互补”优势，实现光伏发电与现代设施农业有机结合，不与农业争地，光伏发电和农业收入叠加，让土地产出率大幅提高，有助于提升种植棉花的收益价值；同时，一系列太阳能产品的诞生也为提升棉花品质、提高棉花产量出了一份力。

具体操作方面，中国品牌应如何把控受众舆情变化趋势及表明立场呢？我们建议品牌应建立起系统化的监测流程：

首先，积极聆听，把握重要时机。面对如此重大的国际化敏感话题，如何找到稳妥安全的营销切入时机，是品牌首先要解决的问题。CMM平台对“支援新疆棉”相关话题的热词云分析结果显示，品牌的支援话题主要在服装纺织，家居生活行业内展开。产业联盟机构为中国棉花奔走呼吁，李宁，安踏为代表的几十家国产一线品牌均明确且迅速表态，话题均围绕“支持国货”、“新国潮”等领域。

▲ “支援新疆棉”热词云（来源：美通社CMM中国媒体监测平台）

准确的舆情判断和迅速的反馈速度，帮助这些行业头部企业在高光时刻有效凸显了品牌价值。

▲ “新疆棉”为李宁带来了可观的品牌传播效果，品牌正面提及声量和互动量出现激增（来源：美通社CMM中国媒体监测平台）

其次，跨界谨慎发声，“圈外”品牌需找到高相关度的切入点。除了服装纺织行业内的品牌，“新疆棉”这一大型公共事件也为其他品牌提供了展示品牌影响力的舞台。这些品牌选择话题并不一定只能强调“国货”，从与话题相关的其他角度巧妙切入，可取得意想不到的效果。

▲ “圈外”品牌前十声量的新闻标题（来源：美通社CMM中国媒体监测平台）

CMM监测结果也证实了这一点，在所有的声援品牌声量中，“圈外”品牌的贡献也较为可观，主动发声的企业活跃在多种多样的行业，从游戏公司，大学和培训机构，再到科技企业互联网公司，电子烟企业，甚至传统能源行业企业也在支援新疆棉的战役中，不强推“国产”概念，而是从合作方口碑、产品理念、CSR等角度找到与“新疆棉”的强相关性，找到了适合自己的姿势。

“立场营销”为品牌提供绝佳传播机会

著名自媒体人杨不坏曾在文章中表示，“很多国际大品牌应在公共事件中表明立场，以此建立与消费者的同盟关系”。对于具体的发声方式，杨不坏则总结道，“有些品牌通过创始人在社交媒体表态，其他品牌选择广告片投放表态”。在互联网时代，“品牌新声”才有机会产出“品牌新生”。

作者：Irene Li（李洁）CMM媒体监测项目主管

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