“原地过年”不寂寞，盘点那些走心的春节营销案例

“你过年回家吗？” 这样一句简单问候可能会触发外乡“打工人”的五味杂陈。当“原地过年”成为各地的主旋律，即使散落在天南海北，也没有冲淡人们对新年的期待，挡不住浓浓的年味和亲情。

对于品牌来说，“回家过年”变成“原地过年”无异于一次突袭，此时更考验品牌的及时“掉头”能力 — 如何快速改变营销话题，将“团圆饭”转变为“线上的团聚”。

我们在盘点本月美通社优秀案例时发现，相比于以往聚焦各类春节促销和贺新春活动，今年的春节营销更侧重于紧贴疫情防控政策变化而做出的相应调整，例如，哈尔滨推出春节线上“文旅大餐”，给在异地过年的至爱亲朋送去充满家乡特色的问候。

春节促销全面转为“宅家”过年

原地过年，置办年货、在家娱乐和吃年夜饭的场景都会发生很大变化。品牌传播弱化了家庭团聚的场景，从年俗、中国风等方向营造过年氛围。

— 中国红牛迎来“开门红”， 红牛维生素功能饮料全国渠道提货量过半。为做好特殊时期的经营和消费者供应工作，约400万箱新春产品礼盒装已全部分发到全国市场一线。

点评：从开门红的业绩延伸到对更广泛群体的影响（经销商-零售商-消费者）；以“25年陪伴中国消费者过年”，拉近与受众的距离，通过“温情牌”凸显特殊时期企业的努力。新闻稿中添加AI短视频，以短平快的传播，共获得4.9万阅读量，总曝光量突破20万。

— 年夜饭做什么？来看李锦记希望厨师线上教学。李锦记发起“锦”上添花年夜饭挑战赛，最终选出最受欢迎的“十全十美”年夜饭菜式。

点评：“民以食为天”，年夜饭挑战赛颇为吸睛。新闻稿挖掘希望厨师背后的故事，细节生动，接地气儿。结尾邀请大众参与互动“晒出你的年夜饭菜式”，让“宅家”期间练就一身厨艺的网友们跃跃欲试。年夜饭教学视频在快手上累计点播量已超220万次。

— Airbnb爱彼迎推出新春“宅”假新玩法，线上体验环旅乐趣：学做泰国菜、西班牙海鲜饭，跟大师傅做拉面，假装一日新西兰农场主，体验巴西狂欢节，化一个韩式美妆、跟奥运冠军练瑜伽，你心动了吗？

点评：“宅家也能环游世界”，通过推荐丰富的线上体验项目，打造不同场景的体验。新闻稿中附带各个活动链接，以吸引更多浏览。让因疫情影响而无法旅行的人们，身未动心已远，通过人与人的交流来点亮新春团聚时光。

“情感连接”传递出品牌温度

春节这一传统节日孕育的文化和情感根脉，架起打破空间界限的精神纽带，将远方亲友、四海同胞紧密相连。梳理以往的春节营销主题，不难发现“中国传统”、“健康”、“相聚”、大多都能获得不少的社交传播效果。

据数字旅游平台Agoda全球调查显示，逾四分之一中国受访者期待2021年与亲人共度美好时光（26%），其次是无阻畅游（24%）和做有意义的事情（23%）。

—《小猪佩奇拜年歌》团圆过大年，这首极具中国年味的歌曲，轻松欢快地唱出春节期间人们吃年糕、舞龙灯、踩高跷、拜年等习俗，让小朋友更好地了解中国的传统文化。

点评：知名IP本地化，瞄准受众群体。来自欧洲的佩奇穿上小旗袍，自从2019年《佩奇是啥》火遍全网，小猪佩奇的春节营销也在每年继续，今年以歌曲的形式为中国小朋友和家庭送来新春祝福。稿件发布后被环球网、中国日报、澎湃等160家媒体转载。

— 舒肤佳发布品牌新年视频《健康传中国，一起过健康年》，讲述人们期盼的皆是一个健康年。舒肤佳告诉观众：这个春节，更要叮嘱家人要健健康康。

点评：通过讲述温情的小视频，展示企业社会责任。开篇是热热闹闹准备年夜饭的场景，乍一看是一家人吃团圆饭的温馨时刻，镜头切换原来是通过视频连接两地。结尾点题，舒肤佳2020年起开启“健康传中国”项目，致力于向1亿人普及卫生知识与正确洗手习惯。

— 万豪旅享家携手辣目洋子推出贺岁短片《万式拜年》，一人分饰三角演绎春节日常中诙谐有趣的故事，以麻将、买单和年夜饭3个场景，宣传品牌主题：万事俱备、万分得意、包罗万有。

点评：新生代红人与大品牌的组合，自带流量，迅速成为圈内热门话题。加上近日辣目洋子新年装自拍被网友扫出“敬业福”的梗，喜气洋洋的展现充满年味的小故事。新闻稿中的人物讲话更升华了主题。

辣目洋子表示，“经历了特殊的2020年，我们愈知当下的团圆与相聚更加弥足珍贵，也更希望与挚爱之人创造美妙回忆。希望大家都能够在好的旅行和相聚中感受世界的万种精彩，开启万事顺意的新一年。”

除了发红包，企业还能为“原地过年”做些什么？更多精彩案例：

– “希尔顿清洁无忧住”助力“宅旅游”，就地过节年味儿不减
– 旭辉领寓响应“就地过年”号召，为城市游子提供免费七天住宿
– 守护小商户过上暖心年，微信支付携手微保发布春节小商户保障计划
– 加强防疫保供，频推多样年货，麦德龙中国助力打造品质春节
– “剑南春云酒酒”小程序为“就地过年”添温情

结语：

海内存知己，天涯若比邻。2021年的春天已经到来，今年也是非常特殊的一个春节，让品牌在开年便经历了一次营销考验，而在挑战的背后，能够顺势而为，深挖中国故事、情感连接和视频红利的品牌，将在未来获得更大的突破。

作者：Cathy Zhao, 美通社编辑主管