美通社2010公共关系传播白皮书

对任何组织而言，如果其传播者不能通过各种渠道各种形式去创作和传播沟通内容，便是在错失巨大的机会

公共关系始终在大大小小的企业和组织中扮演着举足轻重的角色。由于种种原因，公共关系的角色、责任和战略重要性都在向一个新的高度提升。当然，与数字化和直接面向消费者的其他沟通方式一样，社交媒体也是公关得以崛起的一种重要推动力。但其中最主要的一点是沟通内容具有前所未有的重要性——特别是，通过今天迷宫般的各种媒体渠道（公关专业人士业已认可其可能已经是自己工作中最重要的部分），沟通内容得以创作和传播。 

当然，公关专业人士总是在创作出各种沟通内容，从严正的新闻稿到专栏文章或访谈。同样，他们一直负责与媒体保持密切关注，并作为内部员工或外部顾问为企业提供引导。 
既然沟通内容在今天的沟通方法组合中具有前所未有的重要作用——这是因为，社会媒体为现有的媒体世界增添了新鲜而复杂的层面——那么，谁还能比企业沟通员工更有资格去创作和定位这些沟通内容吗？ 

“本质上说，公关人过去只是一个技术员的角色。他们主要撰写发言稿并提供新闻稿和照片，” 雪城大学公共关系系主任兼副教授 Brenda Wrigley 评论道，“现在（他们）兼具管理职能、研究职能、战略职能。这是一个完全不同的工作了。” 

这就解释了，为什么市场营销和广告部门不仅要求他们的专业公关工作人员具有专业技能，而且还使用由员工自己努力创造的沟通内容。企业只有通过沟通内容，才能通过它们所期待的具有智慧、灵性的方式吸引到受众。沟通内容是沟通中的硬通货。它推动着需求，同时它也推动着机会。 

简单来说，如果你是一个专业的沟通者，但是你不能定期的创作沟通内容，你的品牌就不能达到它本来可以达到的响亮程度。更重要的是，公关专业人士创作出的沟通内容越多，可以引发的对问题的讨论就越活跃。

新型的受众
在评估目前的客观情况之前，对市场营销组合中有助于提升公共关系的各种力量加以审视无疑是很有意义的。自从公共关系成为一种市场营销基本原则以来，它一直致力于站在客户立场来影响所谓的受众，这可能通过高屋建瓴的专栏文章，或者有板有眼的媒体关系软文。但是，在互联网时代，受众的数目可以增加到无法想象的程度。内部和外部的观众要求更多的信息和更强的真实性。他们要求完全的透明度，以及尽可能多的了解企业的内部运作。而且他们希望更新时间极短（短到几个小时）。 

同时，与他们的前辈相比，媒体受众感兴趣的要素是完全不同的。前互联网时代的专业记者希望最快获得信息，并且他们希望信息不加任何修饰。而当代的记者，无论他们是否就职于一家传统媒体或具有其他身份，都希望将其目标进行个性化报道。由于社会媒体的兴起，不仅希望传递快速、准确的信息，而且希望以其渊博的知识给同事、朋友和他人留下深刻印象。换句话说，在当前这个时代，信息就是一种社会硬通货。 

坏消息是，即使传播者已改变“老派”的业务方法，努力适应新环境，仍需面临不断袭来的变化。好消息是，这些变化有效地提升了公共关系行业的地位。 “对于一个公司内部和外部的所有沟通而言，公关人员是试金石。与大量的受众沟通是我们的工作，”美国公共关系协会当值主席 Rosanna Fiske 说道。 

传播者没有一天不关注着其负责公司相关的网上或网下的任何评论或文章。因此，他们对媒体运作、业务领域、甚至是该公司发展壮大（或者在最低限度上，平安存活）所需要的监管环境等都应该是最熟悉的，而且他们对引导这些公司走出多渠道的迷宫也是最有发言权的。
“同时在这么多不同地域建立和维持在这么多不同的关系——我们的工作真够繁重的，” Allstate 保险公司的片区沟通主管通信公司的经理Shelley Frost 说道，“我们的工作是要了解各种利益相关者的观点。我们在协助实现这一点占有最有利位置”。Hill & Knowlton 美国区董事长 MaryLee Sachs 补充说，“我们是市场营销服务中唯一的双向性领域。我们希望进行此类交流。如果需要讨论公关关系如何承担这些新增加的职责，我不知道还有什么比这更好的论点了。”

一次沟通内容的革命？
对于棘手问题“接下来是什么？”，答案部分是老调（关系建设有助于信任和真实性）、部分是新谈（对沟通内容的创作更加重视）。创造性的沟通内容可以使许多观察家心甘情愿的变身为参与者。 

虽然公关专业人士一直就是内容的创作者，但由于技术的局限，他们也就到此为止了——当然，这是在互联网对成熟的媒体渠道发起山崩海啸般的进攻之前。
“如果你在创建沟通内容方面独树一帜，你就有更多的机会引人注目”。雪城大学公共关系系主任兼副教授 Brenda Wrigley 说。
今天，Allstate 公司的 Frost 认可公司创建和发布沟通内容的各种方法，“如果没带相机，我不会去参加任何一次会议。即使我出席的是一次广播，我也可以把那贴到我们的网站上，或者他们可以把那贴到他们的网站上。” 

互联网时代的主要缺点之一是，嗓门最大的人常常受到最大的关注。但是，雪城大学的Wrigley相信，在对公司和其股东可能极为敏感的话题上，更好的沟通内容将孕育更多的尊重，减少刻薄的争吵。
“一切都在发生根本性转变，”她说。“对于过去的公关人士，态度是‘好啦，你掌控了公司的信息，准确、诚信并及时地提供就是你的责任了。’现在，每个人都有机会创建关于公司的意见并引导相关争论。如果你在创建沟通内容方面独领风骚，你就有更多机会让自己的意见受到关注。” 

根据这些原则，灵性、活泼的沟通内容是吸引观众的关键。尽管一则刻意雕琢的广告可能引发一个傻笑或点头，但它在与一项逻辑严密的论点、一个巧妙引用的引言、一则宣传了公司目标而又不显唐突的社会媒体推介相比，其影响显然相形见绌。 

与任何其他沟通内容相比，社会媒体都更多地吸引了公共关系业务的想象力。由于其具有反应快速的特质，它可以帮助沟通部门在误导或错误的报道信息被以讹传讹之前及时灭火。如果你愿意，社会媒体可以成为无比宝贵的一对一的实时客户服务工具、新型的客户服务台。曾经被认为是没有具象和冷漠的公司，现在仅仅通过应答客户的问题就实现了将自己人性化的目标。 

当然，这不是简单的设立一个 Facebook 页面或 Twitter feed 页面，辛苦一下午就可以搞掂的工作。之前已经有许多此类扩大影响力努力遭致失败的例子，原因是，受托推进这项工作的人并未将该项目看做一项持之以恒的工作。 “大多数其他部门，或数码和广告代理在经营社会媒体空间时，只关注一些花哨的小细节”， Hill & Knowlton 美国区董事长 MaryLee Sachs 为持有此类项目的公关公司辩护说。 “但我以前就说过：一只小狗不仅只是一件圣诞节当天的礼物，而 Facebook 页面也不只是一次战斗。这是一个长期的承诺。你必须不断保持对话。”

社会媒体之外
除了在社会媒体上的工作外，公共关系的专业人士在促进网站的评论贴以及在垂直市场公告板上发贴等方面，具有先天优势。他们可以将一些看似不相干的链接联系起来或提高公司高管们无人浏览的博客的人气（我们暂不对这种做法的道德性加以判断）。他们可以制作出视频和音频，以助于宣传相关活动，也可以在店内体验时作为吸引人气的小招数。 

负责制作沟通内容的传播者，甚至可以对一些在其职权范围内的老套工作内容加入新的思路。以危机沟通为例；除了危机期间传统的媒体快报外，还可以加上未经处理的公司管理层实时访谈。再以研究报告为例；这曾经是媒体手中引人注目的法宝，但现在从各方面的想法和目的考虑，已经被废弃不用了。
“研究报告曾经是一种推介宣传的前奏”，Zeno 集团（一家公关/传播顾问公司）的公司事务部负责人 Mark Shadle 说“现在，你要做的就是把它（研究报告）推向市场，并且为你的听众归纳介绍它。然后，你听听大家是怎么评论它的，并且你也参与到对话交流中去。这样，你就能创建出一些新东西”。PRSA（美国公共关系协会）的 Fiske 更进一步建议：“为什么不能在研究报告中不时加入一些链接呢？即使链接可能导引到一些与你的观点相反的分析文章。” 

公关专业人士创作出针对内部受众的沟通内容也同样重要，因为这既可以让员工层认同公司的目标和具体措施，也可以让高层能够了解利用公关团队的专业技能。“内部沟通已经变得越来越重要。员工可以是公司最好的大使”，Hill & Knowlton 的 Sachs 强调。Copyright Clearance Center 的公关部高级经理 Craig Sender 同意这种看法，但更进一步：“我面对最大的问题其实来自于内部——在此工作的250人都要求我对他们的工作提供支持”。为解决此事，最近他亲自上阵，制作了一份在季度会议上演示的推介文件。“基本上，我的标题是‘为什么公关重要’。我难以想象，我一个人孤军奋战能够做好这项工作。” 
“相关利益方的范围越来越广。现在，我们开始与学术界和非政府组织也建立联系。我们针对不同的组织采取不同的沟通方法。” Zeno 集团的公司事务部负责人 Mark Shadle 说。
也有可能，由公共关系推动的沟通内容提供商根本就不是一个新的变化。有人（比如 Zeno 集团的 Mark Shadle）可能会说，他和他的沟通业务同事其实一直就在从事沟通内容的工作，现在只是渠道和受众得到了进化发展而已。“不同之处，第一是技术，第二是我们被要求站在客户立场进行沟通”，他争辩说，“相关利益方的范围越来越广。现在，我们开始与学术界和非政府组织也建立联系。我们针对不同的组织采取不同的沟通方法。”

2011年及以后
展望未来，公关专业人士无从得知技术将引领他们走向何方。不管新技术是什么，他们都要不断掌握新的技术。尽管技术为更广泛的沟通内容敞开了方便之门，但同时也带来了诸如信息超载之类的问题。作为美国公关关系协会(PRSA) 的会员，Fiske 是业界最耀眼的拉拉队队长之一。但是，即使是她也警告说，公共关系专业人士有点过于迷恋他们所能使用的全部工具了，这一点是有风险的。“信息超载反而使大家都不能成为被关注的焦点，”她指出， “如果你从受众那里听到的是：‘不要只是给我们亮闪闪的新技术或者不靠谱的程序。’你最好听进去。你可能是干的太离谱了。” 

同样，衷心推进沟通内容的创作及随之产生的更广泛职责——以不断赢得前面所说的“餐桌边的一席之地”——将是公关专业人士不可推卸的责任。沟通内容革命早已在美国数一数二的大学本科公共传播课程中开始了。Wrigley 注意到，雪城大学 S.I.纽豪斯公共传播学院的学生，不论什么专业，都必须学习多媒体传播课程。“不管你是学公共关系或者新闻还是电影制作，通过各种工具来讲述故事内容都是必需掌握的技能”，她强调说。 

以此为参照，企业内部的信息传播部门也开始全力接受新的职责。以 Allstate 公司为例，在其公共关系团队中就有许多专职沟通内容创作的成员。Frost 描述其中某位成员的工作：“她在 Facebook 上发布信息，保证公司的 Facebook 页面运转良好并开发电子通讯。她运用视频、音频和数字图像，并且会娴熟的为（公司）网页制作这些。”聘请沟通内容制作方面的专业人士使 Frost 的公共传播工作进展顺利，之后，她推出了针对公司全体人员的培训计划，不同部门的员工们都在培训中学到了新时代的公共传播技术。 “当然啦，你还是最好能写得好。”她笑着补充说。 

在公司公关工作人员的带领下，Allstate 公司的沟通内容产生了巨大的影响。对于受人尊敬的公司来说，它也可以带来忠实的观众以及活跃的需求和机会，类似的沟通内容对众多其他公司的影响也差不多。考虑到互联网时代还远未达到其成熟期，沟通内容的革命在接下来的若干年中肯定还将持续下去。值得再次重复的是：任何公司的沟通者，如果其不去通过任何方式和任何渠道创作和传播沟通内容，其就是在错失一个巨大的机会。