医疗企业传播不仅要突出专业也得更灵活丨对话亚虹医药张辉

随着新冠肺炎在全球蔓延，线下活动和展会受不同程度限制，2020年上半年的全国交易动态相比去年同期下滑。短期之内，市场节奏虽受影响，但长远来看行业长期受资本市场看好。

为了与大家探讨医疗企业的传播实践，美通社采访了亚虹医药企业传播负责人张辉。张先生讨论了今年所面临的传播趋势变化，也分享如何定制更灵活的传播策略，从不同角度突出医疗专业，以覆盖医疗专家、医疗学者、患者、医疗资本市场和行业媒体。

受访嘉宾

张辉，亚虹医药企业传播及公共事务总监，拥有超过16年专注于医药行业的品牌传播经验，横跨主流媒体、公关公司、跨国药企、港股和科创板上市药企。

亚虹医药于2010年3月成立，是专注于泌尿生殖系统和妇女健康的全球化创新药企。公司以“改善人类健康，让生命更有尊严”为使命，采用“自主研发”为主，外部引进为辅的策略，致力于打造专科领域研产销一体化的领军企业。

Q1 你认为2020年企业传播从内容生产到渠道推广等方面，有哪些重要的趋势变化？

张辉: 医疗内容调性更为专业化，特别是疫情之下。因此，我们定制更灵活的传播策略，把控维度、力度和节奏，整合的内容从不同角度突出医疗专业，以提高传播效果。

同时，各家预算吃紧，精准化的传播和以小博大的创意更加重要。以应对这些变化，垂直化专业渠道会越来越重要。此外，目前线上传播呈现信息饱和审美疲劳状态，线下小范围沟通更有优势。

Q2 请问你们公司为何重视专业化的内容，怎么做这方面的企业传播？

张辉: 我们的核心业务比较垂直，面临两个大的传播挑战：按照研发进展和产品管线的节奏策划传播，以覆盖国内和国外的相关医疗专家、医疗学者、患者和行业媒体。同时，我们也输出相关的投资价值给医疗资本市场。

因此，内容不需要很花里胡哨的社交媒体的文章，而是对某个药物的靶点、作用机制、竞争格局、市场潜力、临床路径、与标准治疗方案的对比等做出专业的解释。

例如，今年7月，我们的药械联用产品APL-1702(Cevira®)的三期临床研究获得国家药品监督管理局的批准通知书，通过专业化的中文和英文新闻稿，引起European Pharmaceutical Review(欧洲药学评论)等行业媒体的关注报道。行业媒体比较可能关注这类型的信息：第一，APL-1702有望成为全球首个非手术广谱治疗宫颈癌前病变的产品，服务广大女性患者(药物的靶点)；第二，亚虹医药在美国和欧洲多国同步启动该国际注册临床试验(市场潜力)。

Q3 今年对医疗行业意义非凡，请你分享符合时宜的企业传播案例。

张辉: 医护人员作为工作在疫情最前线的高危群体，本身也需要肯定和鼓励。今年三月，我有幸在另外一家医药企业策划的公关项目，赢得由中国国际公共关系协会(CIPRA)主办的2020年中国公共关系行业最佳案例大赛“公共卫生与医疗健康传播” 金奖 (一份来自雷神山的愿望清单——这个春天如你所愿)。

这项目用视频采访的形式，正确传递相关的抗疫情况，聚焦武汉雷神山抗疫前线医务人员的心愿，并联合辽宁男篮在三月底走进雷神山，共同为这些医护们实现心愿。这展现企业积极配合和高度关注医护群体，同时结合“疫情”、“医生”、“春天”的热点，引发人民网健康、光明网等权威媒体及公众的关注。

一份来自雷神山的愿望清单——这个春天如你所愿

Q4 在疫情期间,很多企业感受到视频内容的崛起。请问你如何看待视频等带有更多温度的传播形式？

张辉: 医疗受众关注点中有变化的部分，也有不变的部分。例如，未被满足的临床需求依然被关注，但视频传播可以为相关信息添加什么价值？我个人认为视频传播需要评估传递的信息、目标受众属性和药品的使用场景。

在医药行业，如处方药公司，视频的作用有限，和快消领域不太一样。这是因为短视频很多时候只能展示某位专家介绍文稿所表达的专业观点，如临床路径、市场潜力，对于整体内容没太大的优化。当然，OTC公司会受益于直播以及电商渠道的崛起和医疗企业的品牌传播项目如“一份来自雷神山的愿望清单——这个春天如你所愿”，视频传播的帮助更大。

由于在国外发生第二波疫情的风险仍然不小，我在2021年也看好直播和小型线下活动所带来的互动。这需要医疗企业深度了解目标受众，捕捉到需求点，以及用对方的立场及自身的专业内容来影响对方，从而引起互动和建立信任。

编辑：美通社内容总监 陈俊勋