美通社刘晓林：医疗药企如何借助大众媒体合规传播

作者介绍

刘晓林，15年媒体与品牌传播经验；负责美通社在亚太地区的媒体网络拓展、新媒体策略、发布业务发展运营；中国国际公关协会（CIPRA）特约讲师；中国传媒大学广告学院媒体应用研究与教学高级顾问；持有中国传媒大学新闻学学士与公共关系硕士学位。

本文作者：刘晓林，美通社亚太区受众拓展总监

前不久美通社进行了一场线上直播，我和医学界的总编辑陈捷，复宏汉霖的品牌公关总监王燕两位老师一起探讨医疗药企的合规媒体传播话题。美通社在中国服务于近百家跨国和本土生物药企，近期也和几位公关朋友聊，很多药企的公关市场负责人都是专业医学背景出身，对于学术和营销传播的理解程度不同，其中比较大的一个挑战是关于合规营销下的大众传播怎么做，尺度在哪里的问题。

医疗药企的传播合规究竟指的是什么？

首先绕不开的就是“合规”，只讨论传播推广层面，其实主要的限制是通过大众媒介直接面向C端患者和消费者的广告推广，DTCA（Direct to Consumer Advertisement），这也是医疗药企市场营销很重要的一个部分。

在中国， 2019年修订的药品管理法和2018年修订的广告法明确规定，处方药只能在卫生和药监部门指定的专业医学刊物上做广告，不允许在电视、报纸、互联网等大众媒体以公众为对象做广告。此外，医疗广告对于Google和百度都是收入的很重要的部分，除了处方药之外，非处方药，保健品和医疗服务，也有很多的广告审查限制（如下）。

患者通过哪些渠道获取医疗信息？

医疗药品市场最大的传播特征就是信息不对称， C端患者获取药品和医疗信息的主要途径有以下几种渠道：

• 医生、医院，终端零售药店

药企通过传统的学术推广方式，将处方药信息传递给医生，直到影响医生处方，这是处方药最核心的营销方式之一。但学术推广只能针对医生，终端药店等专业群体，不能以公众为对象，比如针对患者的线下活动也是受到合规禁止的。

• 社交媒体信息

微信，朋友圈，公众号，微博，抖音，尤其是微信群，朋友圈的很多健康医疗信息，真假混杂，可信度是相对比较弱的。

• 媒体新闻报道

公众从媒体报道中了解与自己息息相关的新药研发、上市进展，比如近期的热点是新冠疫苗的研发上市进展，第三批集采在医院落地，是全社会大众关注的舆论焦点。

• 搜索引擎

获取疾病健康管理知识，药品动态，在需要了解某个信息的时候会搜索，除了新闻报道之外，也可能会到企业的官网去查询和了解。

当然也有其他途径，不一一列举，无论是媒体报道，还是社交媒体转发分享，算法推送的内容，在信息接受上，患者大多数是被动获取的，用户的搜索行为是主动的。

那么问题来了， 不能做大众媒介广告，医疗又是非常严谨的信息，公众和患者需要信息知情权。因此，药企和医疗服务机构的大众传播怎么做？

对于绝大多数常见病和慢性病，很多患者久病成医，对于疾病知识，新的特效药品、诊疗方案有很强的信息需求。对于非处方药或医疗服务而言，患者或消费者可以主动做选择，很大程度上受药企的品牌强弱，患者沟通的影响。

处方药对于患者是相对陌生的，医生和医院具有药品选择权，患者多是被动选择，但是在实际临床中，仍然有30%的医生处方来自于患者的要求，患者有权选择熟悉和信得过的药品。前不久看到一组数据，慢性病患者对药品的依从率只有20%，哪怕提高10%，对于药企来讲，销售可能就是翻倍增长。

要获得增量增长，药企品牌就要下沉到终端患者的认知层面

对于药企和医疗服务品牌企业来讲，一个强品牌的认知信任是非常重要的，需要下沉到终端患者的认知层面，和患者产生强连接，建立对品牌，产品的认知、信任，至少知道有哪些药品治疗哪些疾病，才有可能做出主动选择。不只是依靠医生处方权带来被动增长，更广泛意义的增量，在于强品牌影响消费者主动决策。

如何正确引导呢？患者教育不是目的，沟通所达成的共识和信任更重要

公共关系的核心，是于所有利益相关者进行沟通，药企经常挂在嘴边的一个词是患者教育，也是很多药企的核心公关策略，我个人一直不太喜欢用“教育”这词，更进一步的策略应该是沟通，不仅仅是对患者，还应该更广泛的利益相关者，教育是单向的，沟通是双向的，尤其是社交媒体，移动端赋予了用户话语权和双向交流的机会，很多药企的危机也因此而起，所以对于公关来讲，教育不是目的，沟通所达成的共识和信任更重要。

对于医疗药企来讲，这个沟通包括所有的利益相关者，包括患者沟通，媒体沟通，政府关系，上下游合作伙伴、招采方关系等，最终的目标是推动业务，品牌最终是为商业目标服务的。公关在很多企业中是处在营销职能下面的， 公关部门可能拿到很小的一块传播预算，但是在大众媒介广告合规性约束下，公关部门在媒体传播方面就需要更加主动。

下一篇具体继续探讨医疗药企品牌如何通过媒体建立信任，给大家分享一些具体的案例

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