Glocalization传播策略助力新兴市场的品牌增长丨对话幂集李准

巴西是拉美最大的经济体，也是金砖五国之一，成为中国全球化企业重视的一个新兴市场。随着疫情蔓延，巴西与多数新兴市场都面临前所未有的挑战，但经济长期向好的基本面没有改变。

为了与大家探讨新兴市场的传播实践，美通社采访了智能大屏营销及OTT服务公司幂集软件市场负责人李准。李女士讨论了企业进入巴西市场所面临的传播挑战，也分享如何通过Glocalization(全球化规划及本地化运营或Global localization)策略助力品牌增长。

受访企业传播专家

李准Liz，近10年市场营销与品牌公关领域经历，在出海营销、B2B营销、创业增长方面有丰富经验，曾帮助企业从0到1搭建在拉美、欧洲等海外区域的市场渠道和跨国团队。目前负责幂集全球市场营销与公关合作。

幂集是一家领先的由数据驱动的CTV(Connected TV)广告和运营公司，目前其广告运营平台已覆盖欧洲、东南亚和拉丁美洲等地区。幂集母公司视若飞信息科技是一家全球领先的智能电视软件技术与服务提供商。2020年5月，幂集进入拉美市场，已和多家当地广告公司与广告主进行广告投放合作。在巴西，幂集已覆盖450多万台电视设备，触达近960万电视用户。

Q1 你认为2020年企业传播从内容生产到渠道推广等方面，有哪些重要的趋势变化？

李准：我们的业务主要在海外市场，如巴西。针对这些市场，我观察了三个趋势，在疫情期间加速。第一，内容生产，形式变得更加多元化了，从单一维度走向立体多维。由于大家不能见面，音频、视频等带有更多温度的传播形式在今年被更加重视。第二，流量获取变得更贵了。随着全球很多人都困在家里，来自谷歌、Facebook、推特等的流量越来越贵。这也促使品牌方重新考虑，是否有更合适的传播平台。第三，数据管理和分析能力对企业变得更为重要。我们需要从业务角度出发，层层抽丝剥茧，了解每个活动对业务的贡献。

Q2 你提到巴西是你们公司的核心市场之一，请问你们怎么做企业传播？

李准：幂集于2020年5月通过MetaX品牌进入巴西市场。在传播上，我们面临两个大挑战：CTV 广告概念在该市场尚空白，我们需要完成前期市场教育。此外，我们在当地市场没有任何品牌积累，需要打造品牌认知度。我们传播策略定了两个方向，以树立品牌及建立信任。

第一，采取了Glocalization的策略。首先是做好整体市场规划，包括各区域的传播节奏；其次制定一套全球传播都使用的规范；再次是调研当地市场特点，拓展本土合作伙伴。我们招募了当地资深行业专家Vanessa Delgado担任巴西商务副总裁，同时加入当地行业协会，并与多家当地媒体和公关机构合作，为前期市场教育和业务拓展提供了有力支持。

第二，完善线上传播组合拳，通过线上活动开展互动和在主流媒体发声为品牌做精准定位，同时扩大传播范围。今年，巴西最大的广告营销展ProXXIma因疫情影响由线下转为线上，我们首次通过虚拟展台和视频直播展示企业品牌和产品。我们也主办了多场线上直播，由Vanessa Delgado女士主持，邀请行业嘉宾，一起探讨市场变化及应对策略。我们同步发送葡萄牙语新闻稿，借助主流巴西媒体网络如Jornal A Tarde(巴西历史最悠久的报纸之一)和Portal dos Jornalistas(知名的当地记者门户网站)传递品牌的核心价值。

Vanessa Delgado女士在ProXXIma2020线上展会做主题演讲“CTV: 电视广告的变迁”

Q3 对于巴西市场传播实践，请问你对其他中国企业有何提示？

李准：我先简单介绍巴西传播环境，电视依然是最主要的传播媒介平台。Statista调研显示，在过去的一个月里看过电视的巴西人达到了92%，平均每天看电视的时长超过6小时。同时，数字媒体是第二大传播平台。YouTube，Facebook和WhatsApp是当地最广泛使用的三大社交媒体。

我们在巴西市场的传播经验是，首先做好市场调研，了解当地环境，尊重当地文化习俗和法律法规；其次建立本地团队，与当地资源合作，深入当地行业生态圈；再次是建立中国与巴西团队的高效交流机制，保持高频沟通，及时互通信息。

疫情期间，企业在新兴市场一定面临突发挑战。企业不应退缩，而是通过有效的本地化和善用当地主流媒体渠道，显示企业的大格局思维，把危机转变为机遇。例如，今年5月份，巴西疫情突然形势严峻。我们利用自己的广告平台渠道资源，投放了一批公益广告，帮助民众提升自我保护意识。这一举措吸引当地多家媒体报道，提升了企业的品牌认知和好感。

2020年5月幂集在巴西投放的公益电视广告

Q4 很多企业依然面对很多不确定性，请问你们公司对2021年的传播有什么初步计划？

李准：我们初步计划2021年会做这几件事。第一，深入行业生态链，积极对外合作，寻找创新点。我们会更加密切关注全球市场发展趋势，思考如何更好地通过上下游协同创造更大价值，驱动行业整体良性发展。第二，深化企业数字化转型。我们将打通各个营销渠道的数据，搭建智能化的营销闭环。第三，重视优质内容的输出，包括尝试新形式，如音视频和直播。

编辑：美通社内容总监 陈俊勋