对话传播专家丨Infosys高亮：引起互动的传播才能成就业务增长

人类传播史暗合了一个道理：无论技术怎样发展，传播的本质始终是人与人的互动，是心与心的交流。因此，B2B企业花很多时间了解目标受众，不断观察相关的痛点及潜在需求，再通过恰当的内容角度产生利益连接，从而带动互动。

为了与大家探讨以客户为中心的传播和营销实践，美通社采访了数字服务与咨询服务提供商印孚瑟斯 (Infosys) 大中华区市场总监高亮。高先生讨论了使用ABM (Account Based Marketing或基于客户营销) 的优势，同时分享线上线下传播如何推动互动和业务增长。

||| 受访企业传播专家

高亮，印孚瑟斯Infosys 大中华区市场总监。本科毕业于北京邮电大学，并获得英国伦敦大学女皇玛丽学院电子工程系荣誉硕士，拥有超过15年的管理经验。先后在全球医药行业第一的SaaS公司Veeva担任大中华区市场总监，并在IBM和Dell担任全球新兴市场战略分析以及大中华区行业IT市场品牌与营销的资深岗位。

Infosys (纳斯达克代码:INFY) 是全球领先的数字服务与咨询服务提供商，帮助45个国家的客户引领数字化转型，在2019年入选福布斯的全球最受尊敬公司第三名。通过AI核心系统，Infosys帮助客户大规模推行敏捷数字化带来前所未有的绩效。

Q1 应对2020年的变化，你们公司的传播策略做了什么调整？

高亮:  疫情总体上预算有所压缩，所以更加关注传播效果，对于回报率更加量化衡量。由于线下活动被取消或延迟，客户接触的频率降低了，我们通过ABM适当提升传播的频率。因此，我们客户画像比以往更加精准，以提升传播的有效度。我们在2018年成立了Infosys知识学院 (Infosys Knowledge Institute) 专门为全球的办事处整理针对不同行业的调查报告，让企业高管参考Infosys的观点、最佳实践以及对行业，技术变化和趋势的分析。这一年，我们更多地借用不同类型的总部资源，本地化合适的白皮书、新闻稿和成功案例内容，尽可能避免重复的内容制作。

高亮: ABM是让营销资源用于瞄准和培育高价值的客户，核心步骤包括确定目标客户优先级、明确策略和战术、选择ABM技术、选择渠道并确定想要传递的信息、执行营销计划、评估及优化。以全面评估ABM所带来的价值，我们设定了3R架构 (Revenue收入、Relationship客户关系、Reputation美誉度)。我们ABM针对大客户的营销非常成功，在复杂多变的市场中取得上半年全球收入小幅度增长。此外，我们全球赢得231次客户CXO互动机会 (CXO engagement) 和48次客户演讲机会 (client engagement speaking)。这也是客户关系和美誉度指标之一。

Q3 在疫情期间，很多企业感受到视频内容的崛起。请问你如何看待视频传播？

高亮: 我个人觉得视频内容是大势所趋，但是视频内容对于B2B企业并不好做。企业级内容通常非常晦涩和复杂，但是客户观看视频的耐心也就是1-2分钟，如果不能从内容上进行创新，客户很快就会失去兴趣。如何把企业级内容做得引人入胜需要去学习和训练。市场上有很多好的尝试，比如第一人称视角的Vlog等等，都值得借鉴。 

好的客户案例通过视频传播凸显Infosys以客户为中心、创新和执行能力的优势。今年9月法国网球公开赛的视频案例包括客户的现场专访，介绍Infosys的AI科技如何帮助网球运动员和教练在比赛前了解对手的打球方式。由于全球网球粉丝期待了解每场比赛的转折点，视频也使用相关小标题搭配官网的MatchBeats页面互动元素。我们发现这种专业、多元化的视频比文字效果好很多，适用于线上线下活动，是可复用的营销资产。

法国网球公开赛的客户现场专访

法国网球公开赛的MatchBeats页面

Q4 随着线下活动逐渐恢复，你如何看待线上线下传播的融合，需要多关注什么细节？

高亮: 我觉得线上线下传播融合的目的是激发不同人群与公司的互动，对我们企业和产品产生了兴趣，并逐步建立品牌信任感。不论线上还是线下，引起互动的活动才能成就业务增长。关键是通过专业及深度的内容产生利益连接。我们计划任何活动时先做调查，掌握客户的关注点，后续邀请相关的意见领袖当演讲嘉宾。做好这两点的话就比较有可能引起客户参与和提问。此外，有很多公司做了很多好的线下活动，但是活动后没线上输出，错过活动的客户就无法回看和互动。我建议充分利用线下活动的视频，是非常丰富的营销资产，值得长期累计。

Q5 很多企业依然面对很多不确定性，请问你们公司对2021年的传播有什么初步计划？

高亮: 我刚参与本次进博会的一些论坛，观察到外商参与的程度还是高于预期的。Infosys认为中国企业的数字化转型需要仍然十分强烈，同时看好中国对于疫情的控制，2021线下活动会增加。从传播上我们会加大内部的意见领袖人物塑造，让他们多发出声音，多影响客户。此外，我们也会加大香港、台湾等大中华区市场的传播覆盖。

编辑：美通社内容总监 陈俊勋