《锌财经》韩琮林 | 如何善用媒体，让企业更大发挥“意见领袖”的作用？

很多人对意见领袖的认识停留在知名人士和明星的层面上，但企业也可以成为意见领袖，建立有效率的媒体沟通，传递积极声音。近期，《锌财经》华北合伙人韩琮林以“特殊时期：如何善用媒体，让企业更大发挥‘意见领袖’的作用”为题，在美通社直播活动分享企业想发挥意见领袖的作用可以从高重视、定策略、快执行、交朋友四方面入手。

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||| 关于本期嘉宾

韩琮林拥有十五年的媒体公关经验。作为最早一批驻点中关村创业大街的媒体人，见证了双创大潮的兴起，并参与撰写了《众创空间》、《88梦想特刊》等书刊，熟知媒体的选题方向及企业方的公关需求。

疫情期间的变化

据《锌财经》的调查，企业品牌预算今年平均同比下降了40%。这个平均值是基于《锌财经》通过近两个月的时间在全国拜访了上百家头部及准头部企业和媒体同行后得出的。因受疫情影响，无数的中小企业在减少了预算后，容易踩入低预算的一个误区：大事干不了，媒体投放买不起，自己做做内容传播就好了，万一火了那。韩先生认为这样的想法可能和买彩票没有什么区别，成功几率是心知肚明的。

此外，各类企业在三季度的线下活动减少了90%左右。对很多企而言，活动少了，与媒体接触的次数也就少了，品牌曝光度就会减少。韩先生认为这可能只是企业自我安慰的借口。Cision的《2020年新闻稿现状报告》显示企业活动虽然减少，但新闻稿数量并没有减少，只是发不同领域的稿件：今年3到5月的统计，活动新闻稿数量同期下滑了56%，贸易展览类的稿件下滑了77%，但公共安全的稿件上升了192%，企业社会责任稿件上升了118%。因此，企业仍有机会通过不同传播角度吸引媒体，以受众为先，让自己在潜在客户和合作伙伴前脱颖而出。

高重视、定策略、快执行、交朋友

当下，直播、短视频等方式正在再次重构企业传播，从曾经的“流量为王”到“内容为王”再到如今的“百花齐放”，这依然还是在考验策略、内容、媒介的综合能力。在这样的一个环境下，企业想发挥意见领袖的作用可以从高重视、定策略、快执行、交朋友四方面入手。

美通社《2020年亚太区企业传播报告》显示有7%的企业决策层是从不参与品牌传播，50%是偶尔参与，只有43%经常参与。被誉为互联网第一公关天团的阿里公关其实就是最典型的高重视企业，它所取得的成绩有目共睹。

策略，一直都是企业品牌建设的最重要一环。一个好的传播策略，可以让企业自己掌握定调权，树立最符合企业发展需求的品牌印象。诸如，日常做内容传播时，可以多关注季节性的话题，因为它可以提前准备相关的话题和传播的内容，在节点来临时，快速抢占舆论的风口。

快执行非常重要，因为无论你的策略定得再好，如果无法执行下去，企业一定发挥不了意见领袖的作用。韩先生之前在企业面对媒体的采访需求时，基本上可以做到十分钟内反馈，向媒体传递比较积极的信号。

韩先生曾为企业传播团队设定过一个比较有意思的KPI，要求他们一个月要外出多少次、去拜访媒体多少家、约饭多少次等。多交朋友不仅会让企业公关的工作变得更加得心应手，更加的熟悉这些媒体的风格、记者们的风格，了解哪些内容是这些媒体和记者们喜欢的。最重要的是，以后企业发资料给媒体时也会更有针对性，增加被采用的几率。

写新闻而不是宣传文案

公关人在撰写新闻稿时，需要思考什么是新闻，记者需要什么信息，而不是写企业的宣传文案。宣传文案只会引起记者吐槽稿件根本不叫新闻。韩先生建议公关人可以准备多份的新闻稿，诸如，简讯稿、深度稿及针对不同垂直媒体关注点的行业稿。这是一个可以让企业与媒体沟通更省心、更友好、更顺畅的小技巧。