对话传播专家丨BSI集团顾文凯：VUCA时代的传播需更开放、科技化、个性化

今年有一句网络语开始流行，“传播和营销数字化推动者不是CMO，是COVID-19。”你可能找出合情合理的理由拒绝CMO，但传播和市场营销人立马加快脚步跟上COVID-19所带来的国内及国际市场变化：新业务机遇在哪，哪里就是企业传播的新战场。

为了与大家探讨更灵活的企业传播实践，美通社采访了BSI集团大中华区市场部负责人顾文凯。BSI集团的服务包括标准制定、体系认证、产品认证、培训等相关业务，帮助全球 193 个国家/地区的企业抓住新业务机遇。顾先生讨论了今年企业传播的数字化转型，同时分享2021年的企业传播计划如何应对VUCA时代的 “不稳定”(Volatile)、”不确定”(Uncertain)、”复杂”(Complex)、和”模糊”(Ambiguous)。

||| 受访企业传播专家

顾文凯，BSI集团大中华区市场部负责人。香港大学和复旦大学联合培养的工商管理MBA硕士，具有10多年市场营销行业经验，涉猎行业覆盖B2B以及B2C，深耕数字营销领域，2019年加入BSI集团负责市场相关业务。

BSI集团是一家能够帮助组织将最佳实践标准转化为卓越习惯的业务改进公司。1901成立以来，BSI作为全球首家国家标准机构，以及国际标准化组织ISO创始成员，致力于追求卓越并促进全球组织采用最佳实践。BSI集团在全球 193 个国家/地区拥有 86,000 多家客户，拥有涵盖众多行业的丰富技能和专业知识。

Q1 你认为2020年企业传播从内容生产到渠道推广等方面，有哪些重要的趋势变化？ 

A: 我观察了三个趋势，在疫情期间加快变化：第一，更多元化的内容，制作针对不同垂直行业和多形式的内容，不断加强企业的品牌影响力。第二，数字化转型，把现有的线上内容、渠道做得更丰富更细，如EDM、微信公众号、新闻发布、直播活动，全方面提升企业传播效果。第三，精准化，输出满足客户业务需求、解决痛点的内容。如我们年初口罩制造相关内容包括完整的制造及出口解决方案，覆盖相关认证和培训。

Q2 如今，云课程及直播越来越多。请问你们公司如何为自己直播定位和传播，赢得目标群众的关注？ 

A: 八个字：日益进取，不断创新。我们引用合适的技术工具，为线上活动带来更多可能性，复制线下活动的核心环节，同时扩大传播范围。我们在今年六月成为第一家认证机构利用AR技术举办纯线上大型的高峰论坛，吸引12.5万人次参与观看，上千次的直播间互动。

线上论坛的虚拟讲台

AR技术让演讲嘉宾登上虚拟讲台，帮我们打破地域限制，链接中英两国、以及深圳和上海两地多位企业专家。此外，我们做了多样化的内容设计，包含行业热点话题分享，组织最佳实践，授证仪式以及战略协议签约。在活动进行中，参与者可以通过线上互动直播间连接其他嘉宾。活动后，我们发相关的新闻稿，同时活动社群保持话题讨论热度，吸引公域和私域流量。

嘉宾在虚拟讲台演讲

Q3 在疫情期间，很多企业感受到视频内容的崛起。请问你如何看待视频传播？

A: 视频说到底是一种内容形式，我个人感觉视频内容与其他内容形式一样，企业有三个发展阶段：第一，探索状态，先丰富现有的内容；第二，模块化生产，持续制作高质量的内容，同时符合企业基调和受众偏好；第三，对上流量的入口，放大内容的影响力，产生利益连接，带动更多业务机会。

BSI目前在第一个探索阶段。我们的B2B受众的决策源自于相对而言理性的判断，同时期待更丰富更高效的内容形式。因此，我们选择在直播录播做些加工和AI短视频，通过技术手段包装现有的素材，让现有的线上内容更丰富，也在受众的碎片时间提供更多价值。

Q4 很多企业依然面对很多不确定性，请问你们公司对2021年的传播有什么初步计划？ 

A: 我们虽然期待疫情尽快结束，但在国外发生第二波疫情的风险仍然不小。因此，业务和传播计划都得适应VUCA时代。我们正在做线上线下活动和传播结合，让传播活动更开放、科技化和个性化，把握好目前的业务机遇。例如，我们考虑邀请更多第三方专家参与活动。此外，我们12月的线下论坛将同步直播，确保人屏分离以提升传播效果，也进行实时线上互动，包含签到和答疑。

在小型的活动我们也可以更符合不同地区的客户特征。例如，华南区有比较多高科技企业，我们将突出全球业务扩展的最佳实践，让受众了解如何通过BSI服务推动业务增长。华东区的跨国企业比较多，我们计划持续沟通，与合作伙伴携手影响不同决策人，突出相关的价值。传播内容和形式可能随着疫情趋势变化，建议传播人做两手准备，做线下再次迁到线上的预案。

编辑：美通社内容总监 陈俊勋