对话企业传播专家：不要让线上线下活动成为孤岛，匹配相关的传播计划

不少科技企业的传播挑战之一是对受众说明产品的技术性及其所带来的价值。这种对话往往在线下解释地比较清楚，让受众更信任企业，更愿意了解产品。

随着疫情的冲击，很多线下活动今年都被迫取消或者转到了线上，而且受众的关注点及内容形式也变化。那么，应对这些变化，如何针对不同目标群体，做好线上线下传播融合？带着这些问题，美通社采访两位资深的传播专业人士，分别来自线上产品及实体产品的企业，覆盖中国大陆及国际市场。

受访企业传播专家

具有近20年的品牌传播和营销经验，2006至2018年，在奥美集团工作，2020年加入Canva中国。Canva中文版产品在2018年推出，为中国用户提供更为本地化的产品功能和丰富的设计素材。Canva在澳大利亚创立于2013年，目前拥有3000多万月活跃用户，在2020年入选《快公司》（Fast Company）的全球最具创新力企业第8名。

具有10余年传播市场营销经验。之前在TCL，酷派等企业从事B2C品牌推广及管理工作，2017年加入艾比森。艾比森集团（SZSE: 300389）始创于2001年，是全球领先的至真LED显示应用与服务提供商。产品远销美洲、欧洲、澳洲、亚洲、非洲等120多个国家和地区，广泛应用于舞台显示（演艺活动等）、广告显示（户外大屏等）、数据可视化（控制室等）、商业显示（展览展示等）。

Q1 你认为2020年企业传播从内容生产到渠道推广等方面，有哪些重要的趋势变化？

马丽萍 近年来，我关注两个趋势：第一是高品质、高投入、大预算、大范围传播的项目。由于周期长，预算大，品牌方比较谨慎，通常会设置严格的KPI，以结果为导向。第二是随着技术在传播领域的应用和数据化的推进，有很多软件和应用免费，做传播的人可以用来做视频、做设计等。这些应用软件非常适合大范围的数字媒体传播。前者要求品质，后者要求效率，两者都注重数据。Canva的专业设计平台符合两者的需求，可快速做设计，同时管理品牌资产。

张琳 今年，传播途径和生产的内容有很多的变化，线上活动尤其是直播内容比较流行。这趋势其实去年已经开始，但今年加快变化。第二，流量会越来越来贵，在国内体现在端到端的社交平台，如头条系、微博、微信，在国外的搜索引擎及社交的流量价格出现上涨趋势，因为全球很多人都困在家里。第三，内容越来越短。大家在家进行内容搜索，引起快速游览习惯。

Q2 应对2020年的变化，你们公司的传播策略做了什么调整？

马丽萍 我们做三方面调整。第一，产品整合：将Canva的产品接入我们合作伙伴的网络平台，让他们的用户不用离开自己的平台，也能使用Canva进行设计，如飞书等；第二，加强和社交媒体意见领袖的合作：在微信、小红书、知乎等平台上，Canva加强设计领域和社交媒体运营领域的意见领袖的合作，分享Canva使用技巧等内容；第三，品牌合作：我们通过与《财富》世界500强和《财富》中国500强榜单的合作，提升Canva在大型企业中的知名度。

张琳 我们很多传播途径也是转到线上，PR线上传播不断加强，也进一步加强了精准的网络推广，注重流量的获取与转化。根据传播潮流的变化，也加强了短视频的内容输出与渠道铺设。另外，我们做线上直播分享，推新品，做产品的讲解及应用场景介绍。直播中间安排交流时间，给客户机会提问，加强互动。

Q3 品牌在线上线下都发挥重要的作用，请问你们公司如何看待品牌传播及所产生的相关价值？

马丽萍 Canva非常重视品牌建设。在中国，除了针对目标人群和目标行业进行包括产品整合、设计支持、品牌合作的持续投入外，我们也非常重视品牌传播的形式和风格，重视年轻的人群。在产品上，Canva中国的工程师日夜响应，就是为了带给用户最好的产品体验。我们认为，一个好的品牌的品牌力对于用户的认可度和忠诚度至关重要。

张琳 品牌传播是艾比森提升在全球各地的品牌影响力的非常重要的因素。通过品牌传播完成品牌与用户的深度互动沟通，当客户通过品牌传播对我们企业或者相关产品产生了兴趣，并逐步建立品牌信任感。甚至通过传播获取了客户或者项目线索，并且在客户面临决策时，以品牌的力量缩短了其选择决策时间，降低选择其他品牌的风险，实现从品牌传播对业务价值的支撑与转化。

Q4 随着线下活动逐渐恢复，你如何看待线上线下传播的融合，需要多关注什么细节？

马丽萍 我个人认为不管你是否是互联网公司，做多大程度的线上传播，还是需要有线下真实接触和沟通，需要线下大量人群的真实呼应，真正能影响受众做出决定或者说关键性决定的可能是一个最真实的线下接触。互联网公司也好，线上活动也好，最终是要“人”受益，没有人能脱离现实存活。

张琳 我们的长期传播准则是：不要让任何线上或线下活动成为孤岛，一定要匹配相关的传播计划，扩大影响范围。活动之前可关注预热、精准推广；活动期间做全面的活动传播；活动之后做深度解读，寻找挖掘深度内容的机会。

Q5 信息爆炸的时代，大众获取信息的方式越来越多。请问美通社为你们公司传播产生什么价值？

马丽萍 我在奥美的时候，就在使用美通社，对我来说，美通社的优势就是快速高效地把新闻和品牌事件传播出去。Canva的内容，都是精挑细选。通过美通发布到可信任的媒体上，对我们来说至关重要。有很多新闻可以通过软文渠道发布，但是大家看到美通社来源的话，是有一种信任感。

张琳 不同阶段的客户可能通过不同途径了解艾比森，包括大众及行业媒体。这需要我们把控内容切入点、科技深度及传播渠道，向不同群体突出品牌实力。另外，我们希望让各地的客户在当地的搜索引擎接触到艾比森的信息。美通社的全球渠道帮助做到这几点。

编辑：美通社内容总监 陈俊勋