海外社交媒体聆听（social listening），我要听什么？

很多中国企业开通海外社交媒体平台渠道的最初动机，是为了“卖货”，将之当作一个触及海外消费者的渠道——这当然是海外社交媒体平台对于企业很重要的一个作用，但如果只把它作为“卖货”的渠道，就有点可惜了。

怎么去理解海外社交媒体平台对于企业“卖货”以外的作用呢？我们可以从社交媒体聆听（social listening）说起。

社交媒体聆听 = 社交媒体监测？

对于“social listening”这个说法，很多人第一反应就是，社交媒体监测（social monitoring）？

的确，从功能上来看，社交媒体聆听，是会和社交媒体监测有一些重叠，但这两者，是有一些不同的。

社交媒体上的监测，目的会相对微观具体一些。通过监测，我关注到具体的问询、相关的问题和评论，并对之做出反应——将问题反馈给相关部门，或者回复用户留下的问题等等。而聆听，则更广泛一些。通过聆听，我们从监测数据和与用户的互动中，收集数据，并汇集起来，建立一个更全面的观点，了解他们在说什么，以及你的品牌如何从中帮到他们。

海外营销者这么形容社交媒体监测和社交媒体聆听的区别：像素和图片；树木和森林；创可贴和治愈方案。

换个角度说，两者的区别主要在于对数据收集的角度和使用，其策略是不同的。

那企业出海时，我可以利用社交媒体聆听做什么？

做生意，本质上，就是一个赢得信任的过程。中国企业出海，选择海外社交媒体作为其中一个渠道，图的就是平台与海外消费者日常生活的高绑定度。而这中间，却也无可避免的，会有文化差异、语言鸿沟和其他一些限制。

在这样的前提下，企业想要建立信任，获得信任，肯定需要把“深入了解”放在重要位置，甚至前置。了解你的海外受众，将会让企业在使用“海外社交媒体”这条船出海时，更有方向感。

那么，在寻找方向感的过程中，企业可以利用社交媒体聆听做什么？有几个大的维度可以参考：

• 定量：频率（社交媒体提及度）和范围（受众规模 / 互动数量）
• 定性：美誉度、有意/无意的企业及品牌声誉信息、发言人、影响者、关注话题等
• 比较相对： 长期表现，与目标和竞争对手的对比

而从场景上去思考，我们还可以通过社交媒体聆听去做其他一些数据收集及分析：

• 用户关怀：当人们在他们的社交网络里聊到我时，是什么样的心情？
• 竞品情报 ： 当人们在他们的社交网络里聊到友商们时，他们又是什么样的心情？
• 品牌声誉：我们CEO是个网红，那我得看看人们怎么聊得他/她。或者，我们CEO并不是网红，但居然也有人聊到他/她了，他们聊的是什么？是什么负面吗？
• 市场策略分析：中国市场的代言人，在其他区域的名气怎么样，可以直接用他/她来做海外推广中的代言人吗？人们对他/她的印象怎样？
• 市场策略调研：我是一个中国企业，那么，海外的消费者，对于我这个行业的中国品牌，有存在什么偏见吗？
• 营销活动策划调研：下个月要推一个夏日相关的Campaign（线上营销活动），用什么角度切好呢？当人们说到夏日时，他们在说什么？
• 影响力人群关系管理：有没有什么有影响力的人在社交媒体上提到我们的品牌了呢？去互动一下？
• 雇主品牌：公司最近需要做海外员工的招聘，合适的人才，他们会期待什么样的面试体验呢？
• 产品研发决策：产品有一个功能特性有收到零星反馈，是否需要针对这个功能做一些改进？无关品牌的话，对于这个功能，其他用户日常的看法是怎样的？

例：2020年5月三个电动车品牌的社交媒体聆听结果概览，可以看到对于这三个品牌的讨论趋势，整体讨论声量上，Tesla China（特斯拉中国）较另外两个高；而在两个中国本土品牌NIO（蔚来汽车）和XPENG（小鹏汽车）的数据中，我们可以看到，后者的争议讨论是相对多一些的。/ 截图来源：Falcon.io Listen

例：2020年5月NIO（蔚来汽车）和XPENG（小鹏汽车）社交媒体聆听结果中的Twitter影响力人士列表，企业可以通过这一类的工具，发现在主要的社交舆论场中聊到自身品牌的影响力人群，并与之互动 / 截图来源：Falcon.io Listen

社交媒体聆听，在出海中，那么重要吗？

如前面所说，做生意，本质上，就是一个赢得信任的过程。信任的建立，也是一个沟通互动的过程；而去聆听，了解，互动，就是这个过程的核心。

好的社交媒体聆听策略，可以为企业的多个职能部门，包括市场、品牌、销售、客服、产品研发，甚至投资者关系，提供有价值的洞察信息；也能帮助企业，从不同的角度，去了解海外的消费者在说什么，想了解什么，期待解决什么。洞察需求后填补需求，输出贴合需求的内容、进行与需求相关的沟通和互动，这样一轮又一轮下来，企业知名度打开，有了实实在在的服务对象及群体后，才会有销售数据分析的必要。

中国企业出海，对于海外社交媒体平台，需要有一个更开阔的认识，即这些海外社交媒体平台，不只是一个卖货渠道，也不仅仅只有“转化率”一个标准。对流量的最高级利用，是使之沉淀为品牌上的一砖一瓦，而不只是昙花一现。那如何实现对流量的最高级利用呢？

八字蔽之：用心聆听，落力沟通。