实例演练 | 企业如何精准维护海外媒体关系，掌握传播主动权？

面对复杂多变的国际形势，中国企业更需要与国际媒体精准细化地沟通。企业是本身所在行业的专家，也是大社会背景下的一个独特新闻来源，可以基于自身特征，简明扼要地提炼出受众关注的核心信息点，提供给国际媒体，建立更有价值的媒体关系。

那么，中国企业该如何精准与国际媒体沟通，掌握传播主动权？保持了解，是最重要的一步。企业可从三方面入手，了解相关的国际媒体(如什么媒体更频繁地报道你的新闻？)、受众(如哪些报道话题更引起社交媒体互动？)及记者(如相关的记者有什么偏好？)。

我们以字节跳动的国际品牌Tik Tok为例，进行一个实例演练。Tik Tok在疫情期间推出家庭、学习、宅家、DIY（自己动手）等标签及相关活动，而这些活动（如#AlwaysLearning坚持学习）也引起了一些国际媒体关注及报道，凸显了企业的多元化、国际化。那被报道之后呢？如何通过这些报道，获得洞察信息，使之成为企业“建立更有价值的媒体关系”的推动力？

了解媒体

我们通过媒体监测工具Cision Communications Cloud观察Tik Tok在1至5月间的媒体报道提及次数，上升近四倍。

1月中旬 至5月中旬提及“Tik Tok”及“Bytedance（字节跳动）”，来源：Cision Communications Cloud

这些媒体提及是否符合Tik Tok主动传播的话题呢？

我们从Tik Tok官网了解到，企业把不同类型的信息纳入新闻室（Newsroom）及企业（Company）。我们整理出这两版块的前四个话题提及（见下图），注意到“音乐（Music）”及“人工智能（AI）”关键词的提及在这期间尤其自五月起有明显提升。

1月中旬 至5月中旬Tik Tok官网新闻室的前四个话题提及话题，来源：Cision Communications Cloud

1月中旬 至5月中旬Tik Tok企业的前四个话题提及话题，来源：Cision Communications Cloud

我们因此判断，这是Tik Tok在这期间主动传播的关键话题之中的两个。

那么，这期间Tik Tok的相关报道中，对Tik Tok主动传播的这两个关键话题，贡献最多的是哪些媒体呢？我们从两个传播分析维度，即报道中的关键词提及和报道的互动次数，分别来看。

Tik Tok：2,393 ‘音乐’提及次数，74%来自前五家媒体；1月中旬 至5月中旬 

来源：Cision Communications Cloud

Tik Tok：189,581 ‘音乐’互动次数，80%来自前五家媒体；1月中旬 至5月中旬 

来源：Cision Communications Cloud

Tik Tok：712‘人工智能’提及次数，60%来自前五家媒体；1月中旬 至5月中旬 

来源：Cision Communications Cloud

Tik Tok：71,683 ‘人工智能’互动次数，96%来自前五家媒体；1月中旬 至5月中旬 

来源：Cision Communications Cloud

从上面的4个分析结果来看，两个关键话题，两个传播分析维度，各自选择前五的媒体，帮我们圈定了15家媒体。

公关的核心价值之一是挖掘媒体关注及企业主动传播的话题结合点，借用媒体网络放大企业核心信息。通过对收集到的报道进一步分析，我们可以更清楚地看到这一结合点的所在（哪些媒体，哪些话题）；也能看到这些媒体对于品牌传播的价值，并通过综合评估，按照相关的提及、互动维度，建立更全面的媒体联系表及网络。

了解受众

掌握不同媒体受众的信息是与媒体建立双赢关系的重要环节。借助Cision Communications Cloud，我们了解到，报道中提及Tik Tok和“人工智能”相关话题、并且报道引起最多互动次数的媒体The Verge，男性读者比例高（79%），以25-44岁的读者为主（71%）；也通过文章维度的追踪，了解某篇文章所引起互动次数（2,681）及不同社交媒体平台的细分。

The Verge受众画像及互动次数细分，来源：Cision Communications Cloud

有了这样的分析结果后，在下一次与The Verge的沟通中，我们就可以发出更有针对性的Pitch（媒体推介）电子邮件，说“我提供的内容符合你们男性及年轻受众的兴趣点，而且类似文章最近引起多次互动”，以此来帮助记者了解，为什么报道你的新闻对他/她有利。

了解记者

了解推介对象也很重要。TechCrunch高级记者Anthony Ha建议公关人花更多时间研究记者的报道范围和偏好。他表示：“部分外国媒体是由记者驱动的组织，记者对报道选题有较大的话语权。”

使用Cision Communications Cloud，我们可以先通过一些指标如平均互动次数（Average shares）及文章总数（Total articles），锁定最适合我们的有影响力记者，并高效获取他们的联系方式。

记者影响力排序，来源：Cision Communications Cloud

我们也可以关注定期发布的栏目作者（比如下图显示Cat Z在Washington Post发布的Technology 202栏目）及特邀作者（Rebecca F）。Cat Z的Technology 202栏目除了每周发布，还发送Newsletter给订阅者，进一步提升传播影响力。Rebecca F关注科技创新，持续为Forbes及CNBC供稿，影响两家不同媒体的受众。这两类记者有两个共同点：定期需要报道素材，同时具备较强的传播影响力。

定期发布的栏目及特邀作者，来源：Cision Communications Cloud

TechCrunch高级记者Anthony Ha表示：“记者不仅是企业推介的载体”。借用Cision Communications Cloud了解记者报道偏好（如特邀作者Rebecca F以下最近发布的内容）后，考虑如何为记者提供更多价值，而不只是想他们可以为你做什么。即使你当下未有需要推介的内容，也可以定期为他们提供报道资源，或者推荐合适联系人。

特邀作者Rebecca F最近发布的内容，来源：Cision Communications Cloud

结语

51%的国际记者目前每天或更频繁（如实时、每天几次）地计划他们的内容【1】，令企业新闻吸引媒体的注意力更具挑战性。在国际形势多变时期，与其吐槽与国际媒体交流很难，不如做精做细以下这几点，更了解相关的国际媒体、受众及记者：

1、 详细了解哪些话题和媒体推动了你最近的媒体提及走势，挖掘媒体关注及企业主动传播的话题结合点；

2、 根据相关的提及和互动次数，建立更全面的媒体联系表及网络；

3、 进一步了解媒体的受众，打造量身定制的媒体推介邮件，包含参数帮助记者明白为什么报道你的新闻对他/她有利；

4、 关注有传播影响力的记者，包含与企业领域相关的专栏作者及特邀作者；

5、 基于记者的报道偏好，考虑如何提供更多价值，而不仅他们可以为你做什么。

数据来源：

【1】《Cision 2020年全球媒体调查报告——媒体行业的最新挑战和趋势》