B2B企业出海，社交媒体做什么内容？

根据LinkedIn 2019年发布的《中国B2B品牌全球化白皮书》，对于大多数B2B企业而言，寻找切实的业务机会、提高海外业务收入(66%)是其出海战略的首要目的，其次是提升企业的品牌认知度(57%)。而大部分业务机会的产生，需要良好关系和信任的建立。因此，出海征途中，除了通过企业新闻稿来确保企业相关确切信息的传播以外，在海外社交媒体渠道上产生好的内容、与不同用户进行良性互动，以此提升品牌认知度（Brand Awareness），与公众建立信任，为长期获客打造可靠的品牌形象，也是中国B2B企业的一个重要课题。

（来源：LinkedIn《中国B2B品牌全球化白皮书》）

而根据Cision的社交媒体管理子公司 Falcon.io在2019年底发布的《2020 Digital Marketing Trends Handbook》，尽管部分营销人员预测，像Snapchat、Pinterest、TikTok等小型社交媒体网络的使用会大幅增加，但Facebook, Instagram, Twitter, YouTube 和 LinkedIn这五大平台，在2020年，依旧会处于主导地位，这也是目前大部分中国企业会优先选择的海外社交媒体平台。

这五大平台虽然都被归类为社交媒体平台，但在社交属性以外，却各有风格。从使用群体上，我们可以窥见一斑。

（数据来源：美国皮尤研究中心Pew Research Center [1]；作者制表）

不同的社交媒体平台，有着不同的主要用户画像。而正是这样的用户多样性，让很多出海的中国企业，尤其是B2B企业，在管理自己在这些社交媒体平台上的渠道时，有很多的问号：

• 我一个B2B的企业，产品硬核，略显枯燥，海外受众会有兴趣么？

• 内容很难做，我可不可以一个内容五大平台都走一遍？

• 有时也想和一些B2C品牌一样，搞一些有意思的线上话题互动，但到底该从何入手？

此时，我们会想，那些身处硬核行业的海外品牌，它们在社交媒体平台上，又做了一些什么内容呢？

以石油化工的壳牌（Shell）为案例，我们来看一下，这样一个业务范围同时覆盖B2B和B2C的企业，除了常规的新闻通稿，如何在Facebook，Twitter，Instagram，LinkedIn和YouTube这五大平台上，通过多元的内容输出，去向全球受众展示自己的品牌—— “一家全球性能源和石化企业集团，在全球 70 多个国家和地区雇用约 82,000 名员工。利用先进的技术并借助创新性的途径，致力于打造可持续的能源未来。”

（Shell 2020年前4个月的Facebook帖文词云和Twitter推文词云/ 来源：Falcon.io旗下社交媒体分析工具Unmetric）

从壳牌2020年以来的Facebook帖文和Twitter推文的词云来看，内容涉及面是很多元的，除了与自己行业、业务紧密相关的内容（vehicle’s engine, shell fuels, shell’s fuel station, solar power, power business, trading renewable power, net-zero emissions energy business），还会有社会热点话题（covid-19, happy valentine’s, earthday2020, climate change ），未来展望（outlook 2020），也会有一些很日常的词汇（filter coffee, food），以及广泛而美好的词汇（dream, make the future）。

根据Falcon.io旗下的社交媒体分析工具Unmetric对壳牌2019年以来（2020年目前只发了一篇）在Instagram上所发图片的内容分析结果来看，人、树、车等是壳牌发布图片中最常见的元素（这些都不是品牌的直接产品或服务）；同时，在87% 的品牌都还没有开始使用IGTV作为品牌传播的渠道时，壳牌已经通过IGTV的形式，让高管出镜，回答来自粉丝的关于能源的大众化问题，积极地用合适的内容去配合社交媒体渠道的趋势及变化，并让品牌与普罗大众从内容到形式上都产生联结，为树立品牌信任度的走多一步。

（Shell 2019年以来Instagram图片内容分析 / 来源：Falcon.io旗下的分析工具Unmetric）

在LinkedIn这样一个为B2B公司网站从社交媒体导流占比为46% [2] 的职业社交媒体平台上，壳牌今年前四个月发了18篇更新，对比同一时间段内（2020年1月到4月）Facebook的38篇帖文和Twitter的46条主动推文，还是相对克制的。这18篇更新里，内容包括了CSR、公司业绩及规划、女性员工、活动预告或分享，以及从壳牌官网的Inside Energy数字平台分享的有关助力生活的探索能源、技术、人和想法的见解文章，内容整体看起来，相对严肃专业。而这其中，互动量（包括like和评论数）最高的帖文，是对2020企业展望的图文更新。

壳牌的YouTube频道，从内容上看，更像是一个视频化的官网，开辟了多个不同的内容播放单，分别有招聘与企业运营，品牌活动项目，合作项目以及品牌相关的创新科学工程，内容多元，上至星辰，下入深海，基层员工、集团高管、合作品牌、项目伙伴，都成为其品牌内容的一部分。

从壳牌这个案例，我们看到，硬核如石油化工行业，在内容产生上，也有着多种可能。在利用社交媒体渠道去提升品牌认知度的需求下， 除了品牌本身的工程项目、产品和服务以外，与自己的产品相关联的行业及话题，比如汽车、环境保护，以及与之相关的一切，都成为了壳牌为社交媒体渠道产生内容的素材来源；并且部分内容，会根据内容特性，在多个渠道呈现，比如Inside Energy数字平台分享的有关助力生活的探索能源、技术、人和想法的见解文章，除了在LinkedIn分享以外，也会以视频的形式，在YouTube上呈现。

世界很大，有很多可以看，有很多可以做。当你希望别人认识、了解你的品牌是，内容的产生，不在于“有”或“没有”，而更多在于开拓思路与落地实践。从壳牌的案例里，有几点观察，与各位分享：

1. 不将内容素材局限于品牌的一度关联（我的产品，我的服务，我的公司，我的客户），走远一步或两步，看看二度或三度关联。（例子：重工行业→重工设备→设备协助下建设的房子→住在房子里的家庭→家庭里的小孩子）

2. 寻找与“人”相关的关联点，人包括：公司管理层， 公司的海内外员工及员工家属，使用你的目标客户产品的终端消费者。

3. 善用多媒体元素，除了视频和图片，还有动态图和emoji。

4. 相同的内容可以在不同平台展示分享，当然换个角度、措辞或者呈现方式，会更好。

5. 使用平台本身的搜索或发现功能，或具有聆听功能（Listening）的第三方社交媒体管理工具，了解不同平台的趋势话题，积极参与或者主动发起与品牌调性匹配的话题。

6. 合理利用公关热点产生内容，尤其是国际化的节日。这些节日代表的是世界人民已经 达成的共识，使用这些节日作为话题去进行沟通与传播，能帮助我们在观念差异这一环省去一些沟通成本。

附5月国际节日话题参考

5月12日 / 国际护士节 / International Nurses Day

• 相关主题：疫情之下关爱护士的特殊举措，减缓护士压力，表达对护士行业辛苦付出的尊重

• 相关行业：健康、医疗、保健、医药、医疗器械、互联网在线医疗、其他行业为医生护士的爱心应对（爱心餐饮、交通、快递、住宿）

5月15日 / 国际家庭日 / International Day of Families

• 相关主题：老龄化、少子化、家庭和谐、工作生活平衡

• 相关行业：健康、医疗、药品、家居互联网

5月18日 / 国际博物馆日 / International Museum Day

• 相关主题：文化景观、可持续、旅游、青少年、教育、历史、科技

• 相关行业：教育、旅游、政府、展会

5月22日 / 国际生物多样性日 / International Day for Biological Diversity

• 相关主题：水、食物、动物、健康保障、干旱地区、旅游、粮食安全、土地退化、气候变化、海洋、内陆水域、转基因

• 相关行业：畜牧业、零售、电商、互联网、生物科技

如果你来自一家B2B的企业，欢迎在留言区与我们分享，在B2B企业出海过程中，在品牌传播的各个环节上，你所遇到过的难题，或者分享你的看法。

Falcon.io帮助企业实现一站式海外社交媒体传播，服务嘉士伯、可口可乐、麦当劳、欧莱雅等知名企业。

欢迎你进一步了解如何优化海外社交媒体传播：+86-10-5953 9588 （电话），overseas@prnasia.com （电邮）。

参考资料：

1. https://www.pewresearch.org/internet/fact-sheet/social-media/

2. https://99firms.com/blog/linkedin-statistics/#gref

本文作者：美通社海外传播策略顾问黄玟