同担风雨 | “向善的力量”是企业海外传播的稳妥选择

“今天我们都生活在同一片着了火的森林里，观望、恐慌、无知、不作为和乱作为都是不负责任的，我们必须有所行动！” – 马云

“疫情无国界”，随着新冠肺炎疫情的蔓延，全球防疫“重心”逐渐转移到中国境外。与此同时，来自中国的企业和组织纷纷启动国际抗疫援助，共度时艰。中国企业参与国际抗疫援助，向海外传递正能量的例子不胜枚举。

阿里巴巴公益基金会向146个国家和地区，总共捐赠超1亿件应急防疫物资。通过搭建的“全球新冠肺炎实战共享平台”向全球分享中国抗疫经验，受到世界各国的肯定，更由此成为中国民间公益力量参与抗疫的样本。

正如联合利华前 CEO Paul Polman 所言，“近年来我们已经看到，员工与消费者对于善用‘向善力量’的商业行为抱以越来越多的青睐。随着企业对疫情的持续发声，那些虚伪的高谈阔论也将更容易被识破。而那些以实际行动支持道德宣言的商业领袖终将脱颖而出。”

海外传播建议：利用媒体关注的话题窗口

中国企业针对海外疫情做了积极的工作，也取得了较好的效果，但总体来看，疫情下中国企业海外“保持沉默”还比较普遍，发声渠道不多，声量偏小。

那么，在疫情下海外传播应该怎么做？首先要把握一个原则就是，当下是企业进行国际传播的重要契机，需要企业持续、主动对外传播。

目前新冠肺炎相关的话题依然在各国媒体领域关注度最高，占据主导地位。国际媒体将再次聚焦在这一危机时刻中各国企业和机构的社会责任表现，并关注各国如何在封锁时期应对疫情的影响。

通过Cision Communications Cloud (C3)的媒体监测功能，我们发现当面临封锁（Lockdown）、感染情况（Infection Situation）坏消息时，海外媒体对于抗疫类正面内容（Support）的报道量增长幅度更大。在不确定时期，人们更愿意分享乐观和鼓励人心的内容，带给受众希望和安慰。

国际媒体对疫情的关注，也为企业对外传播打开了一个话题窗口。我们建议企业站在海外受众的角度，选择关联度较高的切入点，提升内容的新闻价值，例如：

||| 行业角度：成为行业与政府的桥梁

随着疫情在全球的蔓延，各国纷纷采取各种类别措施应对可能带来的经济冲击和影响。企业积极配合政府和组织应对疫情的行动，能够拉近与当地受众的距离，提升读者对于内容的关注度。

• LightInTheBox与嘉里物流合作向马来西亚4万个家庭捐赠20万只医用口罩 (美通社, 4月10日发布)
• 平安集团响应G20国家领导人峰会号召，向英国政府捐赠110万英镑的医疗设备 (美通社，4月3日发布)
• 共舆而驰，同舟共济，上海复星基金会联合多家企业驰援德国，受到德国驻华大使的称赞 （美通社, 4月1日发布）

德国慈善联合会接收复星捐赠物资现场，展示“非常感谢你”等标语，

照片来自复星国际

||| 企业角度：履行海内外社会责任

面对愈发活跃的企业援助趋势，我们需要关注这个问题：怎样的援助对被捐赠地区/对象更为有益？根据乔治·华盛顿大学的研究结果显示，围绕企业核心业务的援助比现金更有效，融入业务优势的持续公益援助更能让企业的品牌建设获益。

如在本次疫情的公益捐赠中，不少企业就结合自身业务，从信息普及、服务保障（升级或者免费开放企业自有的服务能力）、技术输出等方面对疫区、受灾人员展开支援。

• 海航旗下非洲世界航空助力加纳政府抗击疫情（美通社, 4月8日发布）
• 银联国际面向全球推出“无接触式支付” 保障疫情期间消费者安全 (美通社，4月6日发布)

照片来自海南航空旅游集团有限公司

||| 产品角度：运用科技的力量

抗疫期间的科技亮点也是海外受众不断关注的领域。面对复杂的疫情，腾讯、百度、华为等中国科技企业，向海外开放AI、大数据、云计算等技术能力与解决方案，以“硬核”科技力量助力全球抗疫行动，获得了诸多外媒的关注，麻省理工科技评论、Gigabit Magazine、PYMNTS在内的国外科技、金融类媒体纷纷刊文介绍中国在疫情防控中的AI战疫经验。

• 华为云：用技术抗疫 (美通社，4月7日发布)
• 腾讯开放AI工具帮助个人初步自我检测新冠肺炎 (美通社, 4月3日发布 )

照片来自华为云

||| 用户角度：体现人文关怀

道不远人，人无异国。企业要注意把握海外传播内容，回应民众关切的话题，个体案例有血有肉的故事元素往往更能打动人心，通过传播“情感共通”的故事，能够提升内容的感染力和影响力。

• 登上《时代》杂志封面的快递小哥在快手上分享经历，获得网友的共鸣 (美通社, 4月8日发布)

照片来自快手科技

（C3数据表明，近期国际媒体对于“复工复产”的报道量有攀升趋势）

面对严峻的抗疫形势，海外受众关注中国企业对海外社会的捐赠，同时也期待中国企业介绍如何在疫情期间抓好防控疫情和复工复产的经验。例如，《哈佛商业评论》系统报道了中国企业应对疫情所采取的措施，并总结了中国企业的12点经验，如向前看，随时调整、主动为员工提供安全的工作环境、在逆境中寻找机会、发现新的消费习惯（电子商务、远程会议服务、社交媒体、卫生产品、健康保险等）。

• 广汽传祺采取各种防范措施保护自己的客户和员工，与全球各地的合作伙伴共同努力对抗疫情，并为旗下车型的“病毒防护罩“进行技术升级，推出N95级别防护能力的滤芯技术。新闻稿海外发布后，吸引多家外媒主动采访。(广汽通过预防、防护和援助应对COVID-19 – 美通社，4月1日发布）

结语：

对于用实际行动彰显社会责任的企业来说，疫情会成为海外传播的转折点吗？现在下定论还为时尚早。但我们可以肯定的一点是，在这样的危机中，谁在此刻率先做好准备，谁便在疫情结束后最先迎来机遇，那些能够未雨绸缪，高瞻远瞩，展现同理心的企业，未来的路必定会更顺畅。中国企业不仅要“走出去”，更要稳步走上一个新台阶，提升品牌的国际影响力。

作者：Cathy Zhao, 美通社编辑主管