企业传播绩效如何衡量及调整? 记住这四点！

疫情之下，企业比以往任何时候都更需要重新审视自己的国际传播策略，并不断尝试优化和调整。那么，传播、公关人该如何利用技术评估过去的策略和绩效，指导未来的传播策划？

1.你是否了解媒体提及趋势？

追踪你的品牌在所有媒体渠道的覆盖是证明传播活动成功的必要条件。Google Alerts可以帮助你跟踪正在讨论的内容，而监控监测工具则可以准确地告诉你所需要的信息被哪家媒体在什么时间提及。

上图显示出有效的传播内容。媒体对Kavalan威士忌的提及在9月2日和11月11日发布了两篇新闻稿后达到顶峰。
（来源：Cision Communications Cloud）

我们还可以通过与过去一年甚至三年前业绩的比较，在报告中描绘出更大的图景：

如图，Zoom在2020年前100天的新闻被提及次数（左图）超过了2019年全年（右图）。
（来源：Cision Communications Cloud）

2. 哪些活动或话题最受关注？

确保你有能力了解过去哪个活动或话题最受媒体关注。根据所开展的宣传活动，或是所推广的产品，将所有的新闻内容进行细分，了解哪些内容吸引了媒体的注意力。

了解哪些智能手机产品在新闻中被提及得更多（左图），哪些功能或关键信息在行业中流行（右图）。
（来源：Cision Communications Cloud）

通过时间轴，转换另一个角度分析，了解特定的信息或话题在媒体上是怎样被引起关注的。这张图显示了过去三个月关键信息在全球媒体新冠病毒报道中的表现。
（来源：Cision Communications Cloud）

3. 哪些媒体和作者贡献了最大声量?

优化营销支出和业务结果，提升你的品牌声量（Share of Voice ，以下简称 ‘SOV’）是很重要的。

SOV是一个常用的衡量标准，用来评估传播活动是否提高了你相较于竞争对手的品牌或产品的显著性。通过了解SOV，如果你的竞争对手已经启动了增强其SOV的活动，那么你也将由此主动获得竞争情报，以便能更及时做出响应。

通过比较你的品牌与竞争对手的SOV表现，了解你的品牌所处的位置
（来源：Cision Communications Cloud）

还可以通过时间轴了解SOV，以确保不错过竞争对手任何新增的新闻报道
（来源：Cision Communications Cloud）

通过Cision Communications Cloud深入挖掘SOV和文章影响力排序(基于这些媒体在搜索引擎上的排名、阅读量和社交媒体分享的数量)，来了解哪些媒体和作者做出了最大的贡献。然后，你将能够看到更多的细节，例如媒体的名称、语言和作者的姓名, 并且了解哪些媒体和作者对你的竞争对手的SOV也有贡献。有了这些额外的细节，你可以进一步优化未来的传播活动。

详细了解竞争对手的新闻; 从发布新闻的媒体渠道、作者、文章影响评分
（来源：Cision Communications Cloud）

4. 追踪社交媒体传播范围

考虑到社交媒体几乎在方方面面都是重要的组成部分，因此要确保新闻在社交媒体这一部分也可以被衡量。根据社交媒体的分享，传播专业人员将能够确定新闻或提及是否受到欢迎。

列出哪些文章获得了大量分享，并了解这些社交分享发生在哪里。
（来源：Cision Communications Cloud）

此外，并不是所有的故事都会在最初几天在社交媒体上“引爆”。了解社交分享表现的时间轴，以便更好地预测它何时及为什么受欢迎。

这篇福布斯文章在推特上被分享了2500多次，但是50%的分享（1286次）发生在3月17日发表后的第12天。

（来源：Cision Communications Cloud）

有了数据驱动的洞察力，传播、公关人在管理决策和规划沟通策略时可以更加积极主动。

引用彼得-德鲁克(Peter Drucker)的一句话，“你无法管理无法衡量的东西。”

欲了解更多关于Cision Communications Cloud如何衡量你的公关传播绩效，请联系美通社 cncs@prnasia.com

本文作者：美通社马来西亚媒体监测与洞察主管Ronald Khay