Facebook发起“调查报告”式公关活动 回应商业模式质疑

在Facebook自己推出的内部调查研究报告中，首先对自身的广告效果进行了评估。报告称，在广告主于Facebook上开展的市场营销活动中，70%营销所带来回报为广告支出的3倍或以上，49%营销所带来回报为相应广告支出的5倍或以上。该调查总共涉及了60家在Facebook网站开展业务的广告公司，但这些广告公司的具体名称Facebook没有透露。

Facebook广告评估和战略部门主管布拉德·斯摩尔伍德(Brad Smallwood)在接受采访时承认，部分大型广告主客户此前曾向Facebook表示，在展示Facebook网站的广告价值等事宜上，Facebook的相应工作还做得不够。他还表示各广告主提出的最主要问题是，如何将已获得的“粉丝”转化成实际购物者。

而在Facebook委托ComScore发布的报告中则表示，在Facebook上进行营销能够有效影响消费者的购买习惯，从而提升他们购买某个品牌的可能性。

在这份调查报告中，ComScore对美国零售商塔吉特(Target)的Facebook粉丝和非粉丝人群进行了对比追踪调查。经过四周的研究发现，看到信息的Target粉丝在Target消费的可能性比没看到信息的一组人群高出19%，而他们的好友比没看到信息的一组人群高出27%；与并不关注塔吉特营销活动的Facebook用户相比，塔吉特粉丝到Target购买商品的频率要高出21%。

另外，ComScore还对Facebook的付费广告效果进行了类似的研究，经过四周的调查发现，第一组人群购买的可能性比第二组人群高16%。

但并非所有品牌厂商都具有类似高比率。调查结果还显示，就亚马逊的Facebook粉丝而言，虽然他们在亚马逊网站的消费额为普通网民的两倍，但仅比非自己的Facebook好友高出8%。ComScore认为，导致此种结果的部分原因是：在节假日期间，亚马逊并没有开展店内销售业务。

ComScore也曾对美国咖啡饮料服务商星巴克(Starbucks)的Facebook粉丝进行了为期四周的追踪调查。调查结果表明，与并不关注星巴克营销活动的其他Facebook用户相比，星巴克粉丝购买该饮料的频率要高出38%。

此前，路透社与艾普索斯(Reuters/Ipsos)曾发布一项调查结果，称80%的Facebook用户从未因为广告或评论而购买过一款产品或服务，这表明尽管Facebook拥有数亿用户，但他们对在线广告并不感兴趣。一些大型品牌厂商和广告代理商也表示，没有证据表明在Facebook投放广告后将拉动消费者的消费活动。就在Facebook进行IPO的前数天，通用汽车(GM)就曾公开表示，将从Facebook撤走1000万广告资金，原因是通用汽车此前在Facebook投放的广告并无明显效果。

而ComScore的这份报告正好对这些调查结果和质疑进行了有力回击，并称大多数品牌通过用户的新闻推送暴露在Facebook上，而不是访问这些品牌在Facebook上的专属页面。

就在Facebook进行上述公关活动的同时，另一份第三方研究报告也起到了推波助澜的作用。与ComScore报告不同，Emarketer研究报告则主要关注Facebook“赞助故事”(Sponsored Stories)广告格式。在这种广告格式中，广告主能够将有用的用户信息转发给该用户的其他好友。

该报告认为，品牌厂商在Facebook开展营销活动具有诸多好处，并称根据美国广告管理软件公司Marin Software公布的初步数据显示，赞助故事能够有助于用户点击更多广告，广告主也需为此类广告向Facebook支付更多费用。