多媒体时代 传播人的年终总结如何补料?

美通社近期发布的《2020亚太区企业传播报告》调查结果显示，传播效果评估依然是核心挑战。随着过去的一年里新技术的涌现，传播渠道的多元化以及视频内容的崛起，在给传播者的工作带来更多便捷可能的同时，也对其提出了更高的要求。传播人如何利用技术，从碎片化的传播数据中筛选有价值的内容，纳入年终总结，指导新一年的传播策划？

 Q1： 多媒体内容越来越重要，年终总结如何全面评估？

2019年，内容多媒体化越来越显著，但对应的传播数据收集的技术壁垒较高。而社交媒体平台及新闻客户端传播数据量庞杂、传播链条复杂、数据维度众多。依赖传统剪报服务的企业很难在年终总结中呈现出全面的自媒体、新闻客户端、视频和社媒数据；且传统剪报按条计费的服务模式也会导致企业为节省预算舍弃大量有效数据。

但一些利用媒体监测平台的企业在这方面的困扰则小得多。例如，某企业在增加多媒体渠道投放后，社交媒体和自媒体（如百家号、凤凰号）声量出现了指数级增长，他们通过使用美通社中国网络与社交媒体监测平台（以下简称“CMM”），完整收集了近1年来的微博微信数据，并有效覆盖到了400多家主流新闻客户端的资讯和基于标题和文字内容检索的抖音小视频内容，数据更新频次都在1小时以内，且不受条数限制，保证了年报内容全面、成绩显著。同时，CMM平台提供的用户和内容质量评估的各种标准化指标，也极大改善了企业的深度数据挖掘。

CMM平台微博年度声量趋势：某企业9月之后显著增长的微博数据 【定量指标】

CMM平台微博用户身份占比：某企业品牌的提及用户的认证比例较可观 【定量指标】

Q2：传播预算更紧缩，如何有效分配和管理？

“明年在哪些媒体加强投放？”  “哪些大V有必要推进合作？”如果没有对大量数据的全面分析和到位解读，类似问题往往很难得出清晰的结论。投放渠道丰富，投放内容复杂的企业，更容易出现量化统计分析和决策的困难。

针对这种情况，美通社CMM平台提供了规范化功能设定，对企业评估和调整公关策略具较强大的说服力。例如，某集团在CMM中设定了较多自身、竞品关键词，通过媒体重要程度指标PNR值（PR Newswire Rank），以及微博微信特定营销话题互动量等评估维度的提示，可以很轻松地呈现各类工作的亮点并跟领导汇报，快速确定重点合作媒体和投放地域、平台类别比例。同时，CMM多主题对比这样个性化的功能，也很好地支持了其对比考核竞品和分公司的工作,为传播预算计划提供客观的参考标准。

CMM平台媒体渠道分布：某企业新闻客户端声量占比较为可观 【定量指标】

CMM平台竞品年度声量趋势对比：某企业年度声量较竞品优势显著 【比较相对指标】

Q3：想要年终总结有新意，如何高效获取高质量的素材？

“什么样的内容是优质的？” “活动怎么做选题？”内容是品牌工作的生命线，对于企业各类内容话题质量的总结和评估，是年终总结中最难分析，也最难推陈出新的部分。

而通过一些系统化的监测服务平台，却能在看似无序的话题传播中，找到恰当的切入点。例如某药企通过CMM平台监测“拉肚子”、“腹泻”这样的关键词，快速把大量数据基于各年龄层细分人群进行了分类聚合，评估和指导各类人群中品牌内容传播效果，促进了其主打药品的覆盖人群从婴幼儿为主到所有年龄层的品牌形象转化。

同时，最新上线的CMM平台定制化报告中心，通过组件化操作的方式提升年终总结报告的制作效率，并为总结报告的表现形式提供更多灵活多变的可能选择，更加有针对性、全面、高效地进行传播内容的挖掘，为年终总结报告提供高质量的素材来源。

例如，子品牌或竞品众多的企业，可更专注于品牌声量统计和声量占比这样的综合性数据统计板块或图表的使用，并在报告重要位置予以呈现。而投放渠道丰富的企业，可直接在定制化报告中快速自动生成传播媒体和受众覆盖图谱。对于传播内容亮点丰富且突出的企业，则可借助信息收藏夹功能，手动选取重点内容。

可组件化操作的定制化报告中心，为传播人士高效评估分析全面赋能【定量指标、比较相对指标】

总之，只要各位传播人士勤于学习、动脑，善于使用新的传播技术工具，来综合分析总结2019年的成绩和不足，用数据丰富自己的企业传播思路，那么，写出一份紧跟媒体趋势、令人信服又新意满满的年终总结，就没有想象中的这么难了。

美通社即将发布针对国际市场的传播年度总结提示，敬请持续关注《美通说传播》。

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作者：Irene（李洁）CMM媒体监测项目主管,多年媒体编辑和企业市场部工作经历，资深品牌分析师。在美通社负责项目资源调配和客户服务工作。