《2019年全球传播报告：进步之路》的4个重点发现，作为公关及传播从业者，我们可以从中领悟到什么？

2019年11月19日，Cision和《公关周刊》（PR Week)发布了第三份年度报告《2019年全球传播报告：进步之路》。该报告对7个国家的500多名高级公关和营销人员进行了调查，以揭示传播业的最新发展趋势。报告中列出了很多数据，指出传播行业在数据运用、技术、效果评估和内容的哪些方面取得了真正的进步，以及哪些地方还需要改进。这些数据中，有4条最值得公关及传播业内人士关注。

1. 全球受访者表示，在整体媒体预算中，有34%用于赢媒体，高于去年的26%，剩余35%流向付费媒体，自有媒体占31%。

赢媒体、付费媒体、自有媒体预算占比趋于均衡，说明赢媒体作用在不断凸显的同时，企业传播部门对于不同类型媒体的特点和优势也有了更深入的认识。这使得他们可以进一步用独特的、整合的方式工作，将发挥付费媒体、自媒媒体和赢媒体的互补效用。

举例来讲，通过Cision Impact，传播团队可以剖析赢媒体内容的真实受众，充分利用其高参与度和高转化率，了解品牌的潜在客户流，并通过付费媒体重新触达。这一方面可以追踪赢媒体实际影响力的详细情况，剖析品牌赢媒体内容的触达效果，了解有效受众信息，同时也可以有效追踪付费媒体带来的客户流对官网访问数据和互动数据的影响，进行下一步更具针对性的付费媒体投放策略优化。

2. 61%的人表示，他们传播工作的重心在传统记者/媒体上（去年这一比例为58%）。67%的人表示新闻稿仍是主要的媒体传播工具。同时，“新”影响者占了他们工作量的39%，较去年的42%有所下滑。

从这一点我们很明确地看出，公众对于媒体的不信任程度正在逐渐降低。这与Cision《2019全球媒体状况调查》中得出的结论保持一致：在公众眼中，比起社交媒体，传统媒体是更加值得信任的新闻源。公关及传播从业者们从中可以看到的机会就是，我们可以与媒体合作伙伴建立更加牢固的相互信任关系。媒体越来越重视内容的准确性，所以一定要充分地利用好被认为是企业“最官方”声音的新闻稿，为企业传播奠定基调。（如何写好一篇符合标准、内容精彩的新闻稿，欢迎下载阅读《美通社新闻稿写作手册》。）

通过Cision的数据库平台，你可以浏览记者及博主的相关信息，了解他们的关注点、其所在媒体机构的特点、其背后受众的特点等，进而准备更有针对性和相关性的新闻稿件，巩固彼此信任的合作关系。而对于影响者/及影响力人群，则要用更“有效”的沟通方法，即根据手头正在运作的项目的不同，选择不同“级别”的影响力人群进行合作。例如，利用Cision提出的影响力人群图谱的概念，筛选最合适的影响者，并完整地描绘影响者、他们生产的内容以及真正消费这些内容的受众，以将影响力营销策略的效用最大化。

3. 30%的受访者将“让衡量标准与重要业务的KPI（关键绩效指标）挂钩”，选为衡量公关效果上最难对付的挑战。（C3）

虽然公关从业者们向来强调公关为品牌及公司业务发展带来的潜在推进作用，但在“数据为王”的今天，如何能有效地衡量并证明公关的影响力及其商业价值也始终是一个行业难题。没有有效的衡量，就没有明确的价值体现，进而就无法赢得对业绩最有利的运营预算。

毫无疑问，在这一点上，Cision全球企业传播云服务平台（Cision Communications Cloud^®）就可以帮你！通过Cision全球企业传播云服务平台，你可以简单、高效地定位合适的媒体记者和影响力人群，与所有或特定范围的受众进行有效互动，衡量并展现赢媒体真实的效果和价值，并将这些数据与洞察与市场、销售团队相整合。“数据驱动决策”。正如报告中现代汽车美国公司传播总监Jim Trainor说到的，“过去，我们在Motortrends.com发表一篇报道，会说这篇报道到达120万受众。我们目前可以更准确地说，有30万受众阅读了报道。”这些数字是媒体投放价值的真实体现，帮助公关及传播人员证明工作价值，赢得C级高管更多信任和尊重的利器。

4. 在更广泛的内容策略上，57%的人认为Instagram是他们最重要的三大社交渠道之一（首次超过Twitter成为第二位），其中22%的人将其视为首选平台。

这一点对于国内的企业来讲，就是在向其公关及传播人员揭示重要的海外传播媒体渠道。Facebook依旧是目前为止最受欢迎的选择，35%的受访者将其排在第一，但明显低于2018年的44%。而Instagram首次超过Twitter成为公关及传播人认为第二大重要的社交渠道。

然而这样的调查结果与国内企业海外传播社交媒体渠道的选择实践似乎并不一致。根据美通社2017年《中国企业海外传播白皮书》结果显示，中国企业最常用的海外社交媒体渠道前三位分别为Facebook、Twitter和LinkedIn。

渠道的选择体现了企业背后的传播策略目的和内容创制方向，因此我们需要思考Instagram显现强劲势头的原因是什么。科技巨头惠普就已经将Instagram列为其基本的核心社交平台之一，其企业传播总监Emily Horn表示，“全球影响力很重要，我们都热衷于捕捉精彩瞬间和建立情感联系，这有利于我们与人们分享核心品牌承诺，如可持续性，同时也可以发布产品和推动销售。”也许Instagram对于国内的公关及传播从业者来说可能比较陌生，但不可忽视。所以针对海外的这些渠道，我们应该探索如何互补使用，制定有效的传播策略与内容方向，使我们的海外传播更加有效。

完整版报告，请点击《2019年全球传播报告：进步之路》查看。

作者：张夏梦，美通社市场部