B2B企业新闻传播的思路和技巧

6月7日，新一期美通社新传播茶会在上海举办。本次茶会以“B2B企业新闻传播的思路和技巧”为主题，来自全时、中盛光电的嘉宾与英格索兰、豪迈、普莱克斯、卖买提网络等公司的30多位公关负责人分享、谈论了B2B企业新闻传播中的一些经验和共性特点。

与会B2B企业的行业、规模、发展阶段不尽相同——例如：全时是一家提供专业远程会议服务的软件公司，中盛光电是具有多年跨国运营经验的光伏企业，这也使得他们对新闻传播有各自的理解和执行方法。

公关部门在企业内部扮演什么样的角色？现场讨论的企业都认同，公关策略一定要与公司战略、品牌战略一致。对跨国企业来说，企业内部信息及时互通非常重要。在有一定规模的企业，公关部门可以考虑对内搭建信息网，并在各部门设置通讯员，公关部门通过他们及时汇总、反馈公司各层级的动态，这样既可以提高公司对外传播的信息价值，又可更好地服务内部。无论什么类型的公司，公关部对公司前景及战略规划都必须有清晰的理解。公关部门尽可能多参加公司内部会议，加强与不同部门的交流和协作。此外，公关部也需要重视内部“培训”，旨在规范内部如何面对媒体采访，尤其让高管清楚该如何避免传递可能给企业带来负面影响的信息。

由此可见，公关部门不仅是一家企业对外展示的窗口，也承载着内部沟通的职责，赢得其他部门和高层的信任，才能获得更多的支持。

谈到企业新闻稿的撰写，公关经理往往先要问问相关的写稿同事：“这篇新闻稿，是否能够吸引你自己？如果连你自己都没有兴趣，怎能吸引媒体和读者？”在这一点上，各家企业的观点类似：“并非新闻要素（5W）齐全就是新闻稿了，稿件要具有可读性。”业务部门和高层想要对外传递企业自己的信息，媒体更关注读者关心什么，企业公关部门要做的，就是找到双方的交集。

公关策略有了，对外传播的内容有了，接下来，企业要选择和接触媒体了。由于不直接面向消费者，B2B企业在媒体选择方面呈现鲜明的特点：相当一部分只重点关注行业媒体。

大部分与会嘉宾都主张不拘泥于一种类型的媒体。根据企业发展和市场需求，按需选择媒体。例如，随着企业产品逐渐从B2B走向B2C，部分企业也开始重视财经类和综合类媒体。中盛光电的李秋宜根据自己的经验谈到，通过美通社这种新闻专线，向媒体传递第一手的消息效果更好，而B2B企业的详细工程案例、技术文章，则受行业媒体的欢迎。相比之下，后一种稿件转载率较低。全时在媒体选择上一直是多管齐下的方式。

在与分享嘉宾的互动中，多位B2B企业代表言语间反映出，B2B企业关注行业媒体，主要是看中这类媒体能更好地宣传企业的技术、产品，吸引产业链上下游的潜在客户的目光，同时它们也认可在综合类媒体上的新闻传播，对企业形象、品牌知名度都有良好帮助，只不过很多时候，B2B企业不了解综合类媒体的需求。

微博的出现，为企业新闻传播开辟了一条新路。茶会现场的B2B企业中，有70%已经开通了官方微博，目的是提高企业知名度，但其中有40%左右困惑于内容的定位。茶会现场没有开设官方微博的B2B企业中，有企业代表明确表示，微博运营不当，反而有损公司形象。

美通社媒体关系高级经理梁堃结合不同案例，介绍了企业做微博的四个误区：一，官方微博是“标配”；二，微博是“低门槛、低成本”的传播渠道；三，把微博当作应对企业危机公关的“主场”；四，微博可以取代媒体推广。希望B2B企业能够更好地把握微博的利弊。

关于美通社新传播茶会

美通社成立50余年，通过不断的努力，将企业新闻发布网络拓展到了全球170多个国家和地区，并在当地举办新传播茶会 (Media Coffee) ，帮助企业新闻官与媒体记者面对面交流，共同探讨企业新闻传播领域的热点话题。美通社秉承美通社这一传统，自2002底在中国大陆开展业务以来，定期在北京、上海等地举办新传播茶会，并进一步走入其它大型城市和二、三线城市，旨在帮助各种类型的企业和机构了解媒体、掌握企业新闻传播的理念和工具。