行稳致远：中美贸易摩擦背景下，外企在华如何开展品牌传播？

当下，中美贸易摩擦成为人们茶前饭后谈论的热点话题。大多数人担心的是，这究竟会在多大程度上影响到自己所在的行业和公司。毕竟，当前全球化进程纵深向前，中美两大经济体的“风吹草动”会对世界经济格局产生不小的影响，很显而易见的是，不断升温的中美贸易摩擦已经对在华企业的投资经营信心产生实质性影响。

那么，在这样特殊的宏观背景下，在华外企又该如何做好品牌传播呢？

在弄清楚这个问题之前，我们需要首先了解的是，从官方到民间，中国政府、媒体和消费者是如何看待这一问题的。我们在做了一些案头调研和精准的问卷调查后发现：

• 在目前贸易大背景下，国际环境导致商业不确定性增加，中国采取了很多跟贸易和扩大开放相关举措。这意味着系统性的开放已是大势所趋。其中，《外商投资法》要求国家保障外商投资企业依法通过公平竞争参与政府采购活动，这种平等对待也意味着外资的优惠待遇会进一步减少，同时本土竞争对手在价值链上的攀升，特别是对于国有企业的扶持，也是外企在华面临的一个挑战。
• 对于中国权威媒体而言，绝大多数媒体都不会减少对于外资的关注和报道。在报道的时候，他们会更关心外资本身技术的先进性，以及对于中国市场的贡献和价值。此外，知名企业的负面新闻也成为媒体热衷报道的内容。
• 消费者群体虽然心态存在分化，但普遍对于贸易摩擦，特别是对于中国企业的影响，持较为乐观的情绪，认为目前是有负面影响，从长远角度来看是有积极促进作用的，同时本土企业可借势崛起，迎接高速发展机遇。此外，大多数消费者不会因此改变自己消费美国品牌产品的态度。

上述分析和发现可以得到一个明显的结论，那就是在贸易摩擦背景下，在华外企的长期机遇仍在，短期风险需重视。有了对市场的基本了解和判断，我们就可以来回答下述问题了：在华外企应如何加强与各方的沟通合作，促进品牌传播落地？

总体来说是自我防御和主动品牌建设两方面双管齐下，两手都要抓，两手都要硬。对于企业的品牌传播而言，顺势而为非常重要，洞悉政策、市场的最新动态，并转换成自身资源与动力，才能掌握主动权。

在华外企应对政治正确和民族情绪保持高度敏感，通过开展自我防御工作，包括检查网站描述、准备全球指导意见和策略，来降低风险。

例如，在华外企应仔细检查公司官网，特别是英文网站上的国别分类，避免出现台湾、香港和中国的并列关系；谨防高管私下言论、内部邮件和闭门会议发言的公开泄露；审视现有合作伙伴是否存在问题，与已被报道的存在正确问题的企业合作需谨慎等。

与此同时，在华外企需抓住品牌传播机遇，深入了解政府对外资企业定调和自身诉求，打出一套融政府、媒体、客户沟通为一体的组合拳，以巩固市场地位，提高自己的品牌声誉。

具体而言，今年有两大契机是外企进行品牌传播建设可以重点考虑的，一是国庆节，其次就是即将举行的进博会。而对于如何将企业品牌传播进行落地，在华外企可以考虑“与目前政经关键词相呼应”的方法论，从产品、本土化承诺、实操行动三大层面运用到实际工作中。其中：

在产品层面，建议在华外企在宣传中凸显产品的国际先进性，打打技术创新牌；同时也和当下一些比较时髦的概念紧密结合起来，例如“绿色”、“低碳”、“可持续”，这样从内在逻辑上贴合中国消费升级的需求。

对于本土化承诺层而言，在华外企可以讲一些对中国市场贡献价值的故事，尤其是跟帮助本土企业成长、行业技术升级改造、技术创新的故事，这样的故事可以进一步凸显跨国企业全球布局对于中国行业进步的重要性；与此同时应尽量强调对中国市场的信心。

在实操行动层面，要积极呼应“稳外资”的需求，谨慎对待与“稳就业”有关的议题；牢抓进博会契机进行商业宣传；多与权威媒体互动，利用他们的权威性和公信力为企业背书。

于国庆节和2018年首届进博会中，知名外企如松下电器、丰田、西门子、联合利华等企业就成功把握住了这些契机，他们的案例对于其他在华外企有很好的借鉴作用。

例如，在2018年首届进博会中，西门子呈现了数字化企业、可持续能源、智能基础设施等多个领域的创新解决方案和应用实例，还与众多中国企业签署一系列合作协议，这些合作关系的建立，将会帮助西门子参与到推动中国经济高质量、可持续发展的进程中；霍尼韦尔与中国企业海信集团在开幕当天签署战略合作谅解备忘录，双方将联合开发互联物流解决方案和高性能材料应用。

关于作者：

作者姜晓峰先生是北京智云图咨询有限公司的创始人。其本人在品牌咨询行业拥有超过20年的经验，精专于品牌管理的“道”和“术”，服务过英国政府、苹果、麦当劳、微软、杜邦先锋等知名企业，对复杂议题、政策分析、危机管理以及利益相关者沟通等方面有着丰富的实战经验，对于如何通过建立和巩固客户的品牌声誉，更好地实现其商业价值有着独到的见解。

其创办的北京智云图咨询是一家专注于企业品牌管理和战略营销咨询的新锐公司，擅长将国际经典做法与本土灵活手段深入结合，为全球领先的企业如西门子、伊士曼化工、亨斯迈化工、埃塞俄比亚航空等大型B2B外资企业提供品牌传播策略咨询服务。