中概股赶考，IR & PR结合如何为企业加分

对于在美上市的中概股而言，八月是大考的季节，正值美股公司披露半年报，集中召开股东大会的时间，这对上市公司而言无异于一场大考。相比莘莘学子鱼贯赴考，成人世界的“大考”要错综复杂的多。一边是中美贸易摩擦持续升级，伴随着贸易战不断升级等负面消息，包括中概股在内的美股受到重创。另一边，不久前美国特朗普发出狠话，声称中概股普遍财务造假，大放厥词要求“退出美股”。当然，重中之重的还是股票自身的基本面，以及如何向投资者人和财经界展现公司的投资价值。

江湖不乏失意人，但有失意者也有得意者。上市一周年以来如履薄冰的拼多多(Nasdaq: PDD)终于扬眉吐气，因各项数据均大幅超过预期，推动股价大涨15.99%，收报30.11美元，创下9个月来最大单日涨幅。早先迅雷(Nasdaq: XNET) 8月14日公布的二季度财报，营收4780万美元，环比增长15.7%。当天股价逆势大涨20%。

一、中概股“赶考” 要准备好什么？

中概股虽然在2018年以来迎来第四轮在美上市小高潮，但多数公司上市后的市场表现却是差强人意的。这固然有投资者对中概股投资价值不够了解，也有中概股公司投资者关系上投入不够，未能充分向投资者展示自身投资价值的原因。

2018年以来，中概股迎来新一轮上市小高潮，有42家公司在2018年成功登陆美股市场。然而，相较历史上网易、新东方、携程网、好未来、欢聚时代、阿里巴巴等公司良好市场表现，2018年上市以来的公司整体市场表现却不佳，甚至不乏上市即破发的公司。

传统上，上市公司的投资者关系和公共关系的职能作用是分开的，但是今天在信息聚变和全媒体的时代， 越来越多的公共事件而引发的负面报道和舆论风波开始直接影响股价，以及投资人对于公司的信心。因此，IR和PR的联动将愈发紧密。

比如，在财报前后最忙碌的本应该是IR部门，但是此时PR工作的重心也需要充分配合投资者关系，因为投资人也需要从媒体解读中判断公司的投资价值。

对于赶考的考生，能不能考好还是看平时，能不能把企业故事讲圆满，围绕公司的“商业模式”,“投资价值”，这些对财经界人士关注的点，是否也能在更广泛的受众群体中持续性地传播出去。平时保持一定频率的露出，才能获得足够的投资者的注意力，这就需要通过公关部门，把传播核心进行包装，以新闻的形式传递出去。

世界已然是平的，信息的传递也在分分钟影响股价。有时候IR的问题实际是由PR引爆的。

全球权威公关行业咨询机构The Holmes Report近日发表文章表示，财经公关在上市公司的角色，正在与投资者关系的角色趋同，甚至与律师和投行人士的许多功能有交叉。对于财经公关来说，一方面上市公司因为受到高度的监管，因此如何适度对外宣传，既重要也具有挑战性。一个简单的原则就是，自始自终要确保公司“如何赚钱”这个故事，是否被投资者或者说大众所普遍理解。换一个角度来看，公司的股价的表现，也取决于公司是否把“如何赚钱”转化成“投资价值”的话术传递好。

拼多多上市前后，一直非常努力地试图向公众塑造一个新电商开拓者的商业形象。然而，五环外、客单价低、假货次品，是困扰着拼多多最多的公众质疑。针对这些质疑以及背后的认知和印象，拼多多很难一夜扭转，而是需要时间去扛，一方面需要深层次的改变发生在产品结构和公司战略上，另一方面也需要持续不断地对外传播核心价值观。随着业绩的向好，需要结合财报数据及时向受众传递更为正面、健康的形象。我们看到拼多多在财报后的业绩说明会上强调“低价走量的是超低价策略，而非品质策略”“ 坚持低价特色的同时，通过补贴和新品牌计划提升产品品质”，都是基于这样的传播目标。

二、“朋友来了有美酒，豺狼来了有猎枪”

其实从更高层面的意义来看，中概股代表的是中美两国在民间层面，从经济、金融、工商方面的全面互动和交流。由股票发行和交易带来的中美金融互动，是一种市场导向的动态运作。对于中概股来说，在世界上最稳健、流动性最好的资本市场上交易，对于公司的管理和合规水平的提升都是有正向意义的。

更大的好处在于每家公司在美国证券交易所上挂牌所要求的信息披露。从招股说明书，到定期披露的季报和年报，以及作为上市公司根据法定要求需要披露的公告，公司经验细节和所参与的行业竞争状况无不公诸于众。与此同时，投资机构、分析师、财经记者，乃至个人博主和评论者，其中也包括做空机构，也都会通过研究报告对其股价形成不同程度的考验和影响。

从2010年开始赴美上市的中概股，就开始持续受到卖空攻击，以及2011年开始SEC向中概股的审计师加强了严格管理，大批中概股主动或者被动私有化。根据金融时报(Financial Times)的统计，经过2010年中概股赴美IPO的高潮，2011年综合市值35亿美元的中概股从美国资本市场退市。

直到今日，经历几番洗礼，应该说中概股对于做空机制的手段和套路应该不再陌生。应对和防御做空，首先也是重中之重，平日的信息披露的真实、准确、完整、及时和公平，可以说是中概股最直接的应对办法。

其次，梳理和建立畅通的的美国财经媒体的沟通关系，在遭遇做空机构的打击之时，能够不慌不忙、第一时间将公司的正面信息传递出去，也至关重要。尤其是我们看到，Muddy Waters, Citron等做空机构在发布做空报告的第一时间，Bloomberg, CNBC等主流财经媒体都会连线他们采访，这个时候公司必须在时间和速度上打好第一仗。

再有，批判者和诽谤者在美股市场的存在是常态，公司是否具有常规的应对做空报告的危机预案，建立从公司高层，到媒体公关、投资者关系，公司法务联动的一整套的应对机制，这个是打赢恶意做空战役，保护公司股东和投资人利益的实践要领。正如歌中所唱“朋友来了有好酒，若是那豺狼来了 迎接它的有猎枪。”做好充分备案，辨析善恶意图，拿出解决方案，精准传递信息，做好这四点，就不至于心有戚戚。

最后说一下股东大会，这个也是公司管理层与投资人直接沟通的公开方式。在股东大会前后期间，注意社交媒体上的动态。公司管理层在股东大会上的一言一行，可能不会在会议纪要中记载，但很有可能通过媒体（包括社交媒体）被传播和放大。特别是主流财经媒体上的曝光，将做实流言，并演变成危机公关。

面对投资人抛来的挑战甚至挑衅的问题，打开、迎接、倾听、看见。做“鸵鸟状”，忽略甚至无视，绝对不是明智之举。股东大会上会被问到哪些问题，由谁来回答，怎么回答，如何安抚情绪，这些准备工作再怎么重视和谨慎也不为过。

拿出货真价实的解决方案，来满足投资者的根本诉求。巴菲特曾经用一句话道破了应对股东维权行动的最佳方法，即回归到“根本”(Return to the Basics) ——这无非是做好商业，提升公司价值，为股东创造利益。当然，有时候，各方的利益和诉求是不一致的，冲突就不可避免。所有的冲突都是利益之争的表现，总有一方的利益会受到损害，关键是站在你的立场，你准备牺牲谁的利益。这是价值取向的问题，更是人性的问题，没有人能代替你做决定。

*本文仅代表作者个人观点。

作者王真：现任Trail Runner International上海办公室的董事总经理，前《财经》杂志前国际和商业报道记者、奥美公关(上海)前高级顾问。美国南加州大学东亚地区研究硕士学位，持有英国颁发的投资者关系(CIR)职业认证资格。