海外传播不是说走就走的旅行，不做攻略怎么行？

都9102年了，放眼海外市场的你，还在为不知道如何让当地人更好地了解你的公司和产品而一筹莫展？对于正在或准备扬帆出海的中国企业而言，面对广阔未知而又充满机遇的海外目的地，充分了解当地市场，提前做足功课，是帮助你的品牌开辟新大陆的第一步。

海外传播不是说走就走的旅行，不做攻略怎么行？就让我们从企业海外传播和本地传播的差异点入手，来看看你为进入一个全新的国家或地区做好准备了吗？

媒体环境：比抢头条更重要的是内容百分百准确

相比于国内“两微一抖”（微信、微博、抖音）正迅速成为自媒体时代企业日常传播的新宠儿，社交媒体在海外新闻传播中的影响力却是微妙而复杂的。对于世界新闻业的2018年而言，社交媒体在新闻传播中的消极作用是一个超级热门议题。Facebook的5000万用户数据隐私泄露丑闻引爆舆论，新闻发布方也逐渐意识到，社交媒体并不像他们想象的那样，是一个完全值得信赖的发声平台。

Cision 2019全球媒体现状调查报告（Cision 2019 State of the Media Report）显示，38%的受访记者同意，升级后的社交媒体算法，如Facebook News Feed，将成为2019年影响他们工作的最重要的技术。记者们仍然需要依靠社交媒体来获取热点话题和新闻动向。但与此同时，51%的受访记者表示，相比于“首家报道”（5%）、“独家性”（10%）和“收益”（34%），“保证准确性”才是对媒体来讲最为重要的。

来源：Cision 2019全球媒体现状调查报告

而在各个国家地区的受访记者关于“在撰写一篇新闻报道或求证信息来源时，您最信任的消息来源为？”的反馈中，平均67%的媒体记者仍然将企业官方新闻稿视为最值得信赖的信息源。公关达人们在玩转Facebook、Twitter、YouTube等各大社交平台、打造企业官方账号的同时也需要认识到，发布优质的新闻稿仍是让海外媒体认识和了解你的企业的最重要的途径。

选题偏好：那些更少被中国企业探讨的话题更受青睐

你是否也有这样的困惑：外媒总让人感觉“天性高冷”，难以接近。同样的新闻内容，为什么在国内发布后反响不错，可推送到海外时却石沉大海，没有回音呢？遇到这样的情形，企业不妨先看一看自己的传播主题是否是海外媒体所关心的？

以东西方媒体为例，二者在对自身的定位、新闻采访和报道的特点等方面都存在明显的不同。传统的西方新闻业给自己的定位是“问题发现者”，即更强调自身有义务和责任去发现企业和社会中的问题。与此同时，海外媒体的独立性也使其更关注读者和观众感兴趣的话题。在传播主题方面，那些能够反映中国重大行业走向的事件、可供借鉴和学习的商业模式，以及中国技术对推动社会发展、解决社会问题和企业社会责任相关的新闻点等，将更能吸引外媒的注意力。¹

与中国企业相比，同期美国企业的传播主题则呈现出不同的侧重点。来源：《美通社中国企业海外传播白皮书》

《美通社中国企业海外传播白皮书》（以下简称《白皮书》）揭示出，目前中国企业对外推广的主题仍较为单一，以2017年为例，最常用的海外新闻传播主题集中在“新产品/新服务”与“展会消息”，占所有新闻内容类别总量的50%以上。你的企业应该尝试去涉足一些中国企业更少探讨的、或当地企业更乐于谈及的话题。这些话题往往有助于海外媒体更全面地了解中国，也会令其更感兴趣。

语言文化隔阂：当局者清，局外者迷

《圣经·旧约·创世记》中记载了这样一则故事：相传人类曾联合起来兴建一座能够通往天堂的高塔。为了阻止人类的计划，上帝赋予了人类不同的语言，使他们彼此间无法沟通。计划因此失败，通天塔瞬间崩塌，人类自此各散东西。通天塔的传说为世上为何存在不同的语言和种族提供了富有神话色彩的解释，也体现了使用彼此互通的语言和文化交流是达成有效传播的重要前提。

《白皮书》中提及了“中国式公关”的概念，从语言层面来讲，就是指中国企业面向海外发布新闻时，多数内容是由中文新闻稿直接翻译成英语或其他语言来发布的形式。不过即使在语言上能被准确地翻译出来，对于那些根植于中国文化的、只有中国人才能”秒懂“的表述，外国读者也很可能无法理解：Black Technology在歪果仁眼中才不是什么富有未来感的、让人惊叹的“黑科技”，更有可能浮现在他们脑海中的是“服务于恶势力的科技”或“邪恶的黑魔法”。

近年来，越来越多的中国企业渴望将自身的高光时刻传播出去、讲好中国故事，却无奈不知如何表达、或频遭外媒吐槽“看不懂”、“不对路”。公关达人们在对海内外传播的区别有了进一步了解后不禁会问：我的企业在海外发布新闻稿时需要注意哪些问题？别急！我们还有一份简单易行的新闻稿Do’s & Don’ts攻略送给你：

Do – 让你的品牌具备令人尊敬的特质

企业对外形象的展示，仅靠发布新产品和新服务是非常单薄的。如果想要在海外市场打造良性影响力，从塑造一个热衷公益、亲近社区、具有企业公民意识的积极形象（如“环保”或“责任感”）入手是一个不错的开始。

Do – 培养“母语思维”，使用清晰准确、通俗易懂的英文进行表达

最好是请母语作者直接撰写相应语言的新闻稿。退而求其次，也可以请熟悉海外受众的中国人来撰写中文稿件，再由专业机构进行翻译。千万不要使用机器翻译的信息。此外，更为重要的是以“母语思维”撰写英文稿件，避免用我们常见的中式逻辑讲故事，如：生拉硬拽蹭热点、背景在前结论在后、升华思想“假大空”。

Do – 尊重当地的风土人情和价值观

你的企业不会想要冒险在泰国发布含有饮酒内容的新闻稿，因为这在当地被视为违法。你的企业无法向日本、韩国发布虚拟货币相关动态，很抱歉，这是当地的禁忌话题。在国际妇女节之际，向美国推送一则你的企业如何为女性员工送福利的新闻也不是明智的选择，因为这在一贯认同和主张性别平权的美国读者看来，简直就是刷新了他/她的三观。

Don’t – 不沉醉于“老王卖瓜式“自夸

记者需要的不是企业关于自己的主观判断：Company A knows that the products they sell in Country B are the best! Company A will always be the best service provider in Country B! 这对于他们而言毫无新闻价值。相反，立足于实际的客观事实：Company A plans on developing and opening 13 new stores in Country B to better serve the local clientele. 才能成为进一步被消化和处理的新闻素材。

Don’t – 对虚假数据和信息SAY NO

海外媒体对于数据资料的严谨校验是非常重视的。很多西方主流媒体都设有专门的部门和人员对其报道的内容进行事实核查（Fact Checking）和严格把关。企业如果在新闻稿中提供了捏造的数据和信息，一旦被查出，等待你的将不仅是大写的尴尬，更是彻底的名誉扫地。

Don’t – 避免“三天打鱼两天晒网”

保持稳定的新闻稿发布频次是获取海外媒体关注的重要基础，每月一次的发布频次下限为宜。企业需要借助定期传播、持续发声，在外媒眼中巧“刷”存在感，循序渐进打造海外传播影响力。

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在出海的旅程中，公关舵手们需要明白，海外传播效果的显现不会立竿见影，这是一个长期积累、层层递进的过程，需要目标和耐心。企业应当主动学习全球传播的基本规则，深入了解当地市场的媒体环境，针对不同地区的受众需求“量体裁衣”式地进行新闻稿策划和创作。所谓“知己知彼，百战不殆”，如此才能让你的品牌之舟乘风破浪，一路远航！

Reference： 《美通社中国企业海外传播白皮书》，最受海外媒体人关注的中国企业话题，P26-27

 本文作者：美通社编辑Lynn Sun