受众模糊、媒介融合，IR与PR协同传播已成趋势

在人们的传统印象里，对于上市公司，它的投资者关系（IR）和公关(PR)的职能作用通常是分开的。但是随着普通人、投资者、潜在投资者之间界限的模糊，财经信息不是只有CFO和投资人才会关心，企业的投资并购也可以作为茶余饭后被人口口相传。并且在这个媒体融合时代，各种信息聚合平台、社交媒体等改变了媒体格局，人们获取信息的途径不断增加，作为一家优秀的、值得被投资人信任的企业，调整和整合IR传播和PR传播策略已经不是一个可选项了。

那么，我们为什么说需要整合IR与PR的传播策略呢？这能给企业带来什么呢？

1、传递企业价值品牌价值，获得认可

这是个“酒香也怕巷子深”的年代，所以传递企业价值需要更好的公关传播。上文我们提到，各种信息聚合平台、社交媒体等改变了所有人获取信息的途径，所以公关部门在实际中的作用之一，就是通过丰富的财经新闻、社会新闻等形式，不仅仅是针对财经行业，而是面向大众，传递上市公司为社会、行业、公民、以及投资人等利益相关体所带来的价值，让投资者与社会对企业信任和满意，获得他们的认可。

比如公关传播也可以引用企业的财报信息，通过数字来给人信心，就好比小赢科技，通过2019一季报，明确展示企业资金来源、产品结构多样化，并说明新业务的迅速增长。

但是，一定要等到有新闻事件才策划新闻传播吗？并不是的。保持一定频率的露出，才能获得足够的投资者的注意力，但是企业财报年报季报收购的行为又能有多少呢？这个时候，我们就需要通过公关部门，把传播核心进行包装，以新闻的形式传递出去。

例如华扬联众在今年的国际博物馆日与秦始皇帝陵博物院签订战略合作，在博物馆中用新技术展示中国文化并为其传承贡献力量；中国品牌海信也宣布成为欧洲国家足球联赛赞助商，邀请葡萄牙球星出席活动，大打体育营销牌，提升全球品牌知名度，并获得了大量媒体的二次报道。

2、避免危机公关伤害公司利益  

由于资本市场的全国性乃至国际性，上市公司发生全国甚至世界范围内的舆情危机的可能更大。企业越大，随之而来的风险也就更大。就好比美联航驱赶乘客下飞机事件，导致其市值下跌，本身是公关与舆论危机，却直接转化为真金白银的危机，刀刀砍在美联航投资人的肉上。

但是，即使很多问题是不可避免的，或者是企业内部其他部门捅的篓子，和公关部门没有关系，但是从公关的层面，在平常时期营造企业的良好形象，时刻准备着应对危机；在危机发生时期抑制危机升级，减少危机持续的时间，为公司和公众的沟通创造一个良好的环境，是公关部门能做到的。

需要强调和注意的是，与外界沟通的顺畅性与一致性尤为重要，因为能被人猜测的东西越多，公司被质疑的程度就越高，这也是投资者最不想看到的——看不透公司的事情和举动。

所以，在上市公司的危机发生时，至少公关部门应该可以帮助企业把危机带来的损失尽可能的最小化，不要损害投资人、利益相关者、公众等等对企业的信任，让已有投资者的损失得到弥补，让潜在的投资者的信心依旧坚定，就比如被各种旁证博引的“海底捞公关”，在此不再赘述。

3. 社交媒体越来越重要

作为传播人，你可能已经感受到了整个媒体行业正在逐渐收缩，金融媒体亦是如此。并且随着社交媒体的覆盖愈广，投资者、潜在投资者和普通受众之间的区隔越来越不明显，媒体的内容针对性越来越弱，构建自己的企业故事并传播出去变得越来越重要。

社交媒体就可以帮你“讲故事”，因为它即可以触达到投资者、媒体，还能覆盖到你的员工和客户。根据对美国250家市值最高的公司的Twitter账户的分析，有近一半的公司通过企业账号在Twitter上来宣传他们盈利的相关内容。此外，有86%的投资者表示，在评估一个当下或未来的某笔投资的时候，他们也会参考这家公司或高管的社交媒体账号情况。

在国内把社交媒体玩得666的上市公司典型也非常多，阿里巴巴旗下的支付宝在微博上全国海选“锦鲤”， “企业蓝V总教头海尔”等等，所以即使是上市企业，也可以做到很“social”。

4. 员工亦能代表一家企业

如果你认为一家企业的成功与否都取决于投资者、决策者，那么你可能还是有些局限，其实还有许多其他因素至关重要。

通过“蓝标前员工爆料”这类事件，以及各类求职匿名问答app中，我们早就已经发现，“祸起萧墙”类型的事件越来越多，因为员工的想法已经不只是在企业内部要关心的问题了。在外界、投资人和吃瓜群众看来，他们也会关心和好奇一家企业是如何对待自己的员工的。

而且，现在作为一个雇员，想在公共场合或互联网上，匿名或不匿名地表达一些对公司的态度、吐槽一些公司发生的事情，又能有多难呢？

根据埃德曼信任报告中的结论：有95%的投资者认为，保持一个健康的企业文化可以影响到他们对一家公司的信任。

所以，企业如果能够使员工更了解其商业战略，并定期更新，让员工有更好的参与感与认同感，认为自己是企业进步的一部分，这不但有可能提升他们的敬业度，他们每一个人也可以变成企业的“代言人”。

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虽然全面的IR和PR整合计划需要花掉大量的时间，但你可以采取一些简单的方法来使这两个部门更紧密地协作，在实现各自目标的同时，更好地为所有利益相关者服务：

• 分别给双方一个位置，比如允许PR团队参与投资者电话会议，或让IR代表参加某些发布会或与记者的沟通；
• IR与PR部门定期会面，并就所有利益相关者的沟通与传播进行协作；
• 在与高管会面之前，双方协调所有建议；
• 最重要的是，IR与PR要共同努力，构建一个清晰、简洁的企业陈述。

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随着企业的规模发展壮大，社会对它的关注度也越高。社会和公众对一家企业的认知，基本上就可以代表它的“好坏”。而媒体和传播就是公众认识一家企业的第一步，它既能塑造企业形象，也能伤害企业。如果你忽视了这两部分的协同合作，不但可能忽视了重要的企业价值，还可能将企业置于风险面前。

所以，重视IR与PR传播策略，是企业取得成功的关键组成部分，它可以帮助企业更好地传递制造的价值，避免一些可以规避的损失，获得投资人资本上的认可，获得大众认知中的认可。不仅是股东，所有利益相关者也将会获益其中。

本文作者：杨梓，美通社市场部主管