别把你的新闻写得像广告！公关人士需要的“安全指南”

假想一下这个场景：早晨，你一如既往地，一边享用早餐喝着咖啡，一边打开手机新闻app，想看看今天发生了哪些热点事件，然后有这样的新闻标题映入眼帘……

“震惊！苹果新闻发布会整出什么幺蛾子”
“还等什么，快来参加无以伦比的全球旅游展”
“全世界的患者有福了！祖传癌症克星治愈率99.99%！”
“史无前例的双十一，跳楼赔本大甩卖！”

你会不会怀疑错手点开的app已经被一大波广告病毒入侵了。

感谢史上最严厉的《新广告法》，假设不会变为现实。而更现实的问题是：如果你不小心用错了词儿，可能会面临钱包的巨额损失。

“软文”和“新闻”似乎一直以来是个彼此相见无言的冤家对头，广告软文更是被严肃新闻嗤之以鼻。那么，两者到底有何差别？

这一组四张漫画，简单明了地勾勒出“营销”、“公关”、广告推广和品牌塑造的差异。

广告：Buy my product! 起源于吆喝，其本质在于通过信息的传播促进销售。

新闻：This company has a great product that you should try.即新近发生或正在发生的事实，其本质在于向公众传播有价值的信息。

根据2017年美通社针对媒体记者工作习惯的调查显示，促销/营销活动等内容的媒体关注度最低。

那么，从写作方面来讲，我们如何避免将新闻写成广告？

最重要的一点 —— 真实是新闻的生命。

首先当然是要讲真话，不要为短期利益误导甚至欺骗消费者。在人人都是自媒体“手握麦克风”的时代，企业的一次劣迹就足以毁掉一个品牌。

在用词方面，避免使用新版《广告法》中规定的极限词汇。在报道各种事实特别是产品、商品时不使用“最XX”等具有强烈评价色彩的词语。更多可参见新华社禁用词。

解读其中的3种情形，切记一点：不要虚假宣传，企业须为自己发布内容的真实性负责。

1. 对于无法证实或者证伪的形容词要绝对禁止使用，例如：国家级、最高级、最优秀、独一无二等。
2. 对于没有限定范围或者限定范围无法通过客观论据证明的描述，属于相对禁止使用，例如：顶级、最高、最大、最先、全球首发等。
3. 在限定范围可以被客观证明的情况下，此类词语可以在证据充分的条件下进行使用。

• 话题选取角度：写什么？

首先，确保稿件的话题具有新闻价值，比如资深的行业观点、新产品/新服务、人物访谈和创新故事等。而促销、营销比较容易掉进“软文”的陷阱。

比如每年的双十一，一定是各大品牌的必争之地，如果单纯活动本身切入，几乎可以肯定的是优惠/促销/折扣/降价，妥妥地贴上“广告”的标签。不妨换个角度思考，除了促销，企业在这次的活动前/中/后做了哪些事情，获得哪些成果？

前期准备：物流、人力、技术等
活动相关：明星活动、跨界合作等
后期总结：销量业绩、畅销产品、天猫排名等

企业应站在更宏观的角度去思考。公关传播的意义，不是眼前兜售产品的“蝇头小利”，而是建立与维护良好的品牌形象，最终通过品牌效应来带动产品销售。

• 写作语言风格：怎么写？

除了话题本身具有新闻属性之外，稿件也需要用新闻语言写成。看似华丽的辞藻，过于夸张的用词，都容易损坏新闻的根本 – “真实性”。

• 保持客观，避免浮夸风
  

原文：A酒店携传奇式服务和奢华体验进驻印尼

修改：A品牌在印尼开设第二家酒店

新闻稿要保持客观性，避免广告式的浮夸字句，对于媒体记者而言，最好的内容不是王婆卖瓜似的大喊大叫，而是信息详实且不带偏见。

2) 化虚为实，力求具体化

原文：M公司助力智慧城市建设

修改：M公司推出移动支付终端产品 助力智慧城市建设

打破传统、旧词新用，巧用网络热词，能够让你的语言更接地气儿，拉近与读者的距离。比如：

• 西浦学者让助听器也能“看得见”
• 帮宝适跨界哆啦A梦 打造北京首家“父婴室”
• 自然堂邀您一起“种草”喜马拉雅

3) 拒绝假大空，用细节打动人

同样，在产品稿件中，应避免从头到尾都在对产品的优势夸夸其谈，多增添一些故事元素和场景描写，比如在设计过程中遇到哪些困难，最终解决了消费者的哪些难题等等，可以借由设计师、企业高层、合作伙伴或第三方的评价。

个人观点也是媒体记者喜欢阅读的内容，哪怕是颇有争议的论断，比如马云对于“996工作制”的看法。见人、见事、见细节，才能让新闻稿变得更加生动，吸引更多关注。

作者：Cathy Zhao, 美通社编辑主管