面临科技引发的颠覆，车企如何向垂直领域之外延伸

2018年，全球汽车销量中插电式电动车（PEV, Plug-in electric vehicle）的占比是4.6%，在这一年内，全球售出超过200万辆纯电动汽车和混合动力汽车，而汽油或柴油汽车的销量则多出了50倍。行业观察者估计电动车在2025年将占全球总量的近15%。

新旧动能转换的时代背景下，传统汽车业开始面临科技颠覆，技术创新迫在眉睫，而这种创新对汽车企业是一个重要转折点。2019年开始，中国对新能源汽车的补贴政策开始做“减速”处理, 这一变化提醒汽车企业，只有更长周期且可持续的创新投入，才能有机会“踩油门”超越对手。

根据汽车管理研究中心（Center of Automotive Management）的全球汽车业的创新绩效调查，特斯拉在全电动汽车创新领域处于领先地位，紧随其后的是来自中国的比亚迪、北汽集团，韩国现代与法国雷诺。美国新能源汽车的部分拥戴者被这种创新吸引，觉得新能源技术代表着尖端的创新。而这个受众群体往往更富有、受教育程度更高。为了接近这些先行者受众的偏好，车企也为自家品牌找到了新的传播切入点，除了在汽车研究创新（如自动泊车），还会与其他服务商合作，推出新的使用场景，为用户提供更多便利（如车联网）。

因此，除了汽车类媒体之外，汽车业的传播也逐渐重视大众媒体、科技媒体、社交媒体等。一汽大众邀请篮球运动员郭艾伦以SUV家族的首席体验官身份携两款SUV共同在全球最大球鞋展Sneaker Con的潮流盛宴亮相，一边参与爱玩者的聚会，一边把汽车的科技亮点拉到这些玩家的视线中。这为品牌方的自有传播渠道提供结合时尚和科技内容，在品牌的关注人群中获得了极大的正向反馈与情感共鸣，促进了受众的活跃度。

媒体关注的汽车行业趋势热点：科技和时尚

汽车行业的领军品牌，如上文提到的宝马、雷克萨斯等，已经开始尝试针对不同受众（如汽车爱好者、时尚年轻群体、新技术先行者等）的传播策略。以了解不同汽车业如何借用技术切入点优化传播效果，我们回顾了近年国际消费电子展CES的汽车行业相关报道，发现创新前卫的“未来车”更受媒体的青睐，更能吸引受众的好奇心，进而唤起他们希望能够深入了解的兴趣。今年的CES中，媒体会比较关注电动车、智能车、联网车和自动驾驶。根据Cision Insights的数据，57%的汽车相关的报道并不直接描述某款车型或常规配置参数，而是从其他角度，如5G联网、人工智能和车内娱乐系统等入手。

为何车周边的话题更受媒体关注？ 因为CES始终是消费电子展会而不是车展，科技类媒体也是为了5G、物联网、人工智能、娱乐系统而来。例如，奔驰CLA在今年CES首次亮相过后，汽车垂直媒体确实做了很多报道，但是在科技媒体上的见报却不如汽车类媒体，这就是因为其不太符合关注消费电子类受众的兴趣点。

温故：CES中的热门汽车行业话题

2019年6月11-13日，亚洲消费电子展CES Asia即将在上海开幕。自2012年以来，Cision Insights对于整车及汽车零配件企业在国际消费电子展CES上的传播及效果持续关注。根据Cision Insights的报告， CES排名前五的热门企业都是科技巨头，如谷歌、三星、苹果、亚马逊和LG。因为CES的定位比较靠近科技巨头的核心业务，如此排名并不让人意外。

但第六至八位则被车企占领，如奥迪（VR、沉浸式车内娱乐系统）、奔驰（CLA在CES首次亮相）和宝马（自动驾驶摩托车）。甚至现代（Elevate概念的步行车）比Intel（第十一位）还要靠前，排在第十位。有些汽车零部件商也在前二十位，如博世（自动驾驶电能巴士）。

知新：车企布局CES Asia的科技新视野

如果仔细看看上图中，上榜CES 热门报道车企列表的被报道角度，就会发现它们不是按照车展的逻辑和关注点来出牌的。它们可以被归纳为两种传播策略：

• “未来车”：以宝马的自动驾驶摩托车和现代的步行车为例，其偏向近几年CES的“未来车”话题，更能引起媒体的关注和报道。这些车虽然可能近期不会在消费市场推出，但这一理念为车企赢得了“创新”和“领先”的品牌形象。
• 贴近CES核心话题：车企和科技巨头携手推出新的使用场景是今年CES比较明显的趋势，并且可能在亚洲消费电子展CES Asia延续。如奥迪的VR、沉浸式车内娱乐系统为例，将车与CES的受众兴趣点融合，除了汽车行业，还吸引了更广泛的媒体关注和报道，尤其是科技和时尚媒体。根据下图显示，科技和时尚媒体的受众年龄范围在21至39岁，即使产品近期不在市场推出，也足以在受众心中产生情感和诉求关联。

溯源：车企注意力为何逐渐转向CES Asia？

据上海国展展览中心有限公司的信息，将有超过60家全球汽车技术企业在本次CES Asia亮相，汽车技术展区面积将比上届扩大一倍，用于展示提升驾乘安全性和人车互联体验的各种先进技术。

上海也是巨大的汽车消费市场。在一些城市（包括上海），消费者购买新能源汽车不需拍牌或是摇号，还会有其他补贴或优惠。而作为主场作战的本土汽车品牌，必然将为消费者带来更多前沿的技术和理念。不同于传统的车展，车企如何在CES上与互联网、创新科技进行有机结合也将是博取大众眼球的一大看点，让我们拭目以待。

汽车行业已经经历了130余年历史，此时此刻正在经历更为深刻的变革，中国汽车品牌有机会在全球智能科技发展和应用方面捷足先登。如今，在世界汽车产业的智能化变革中，中国品牌不仅要深度参与，更可以抓住机会，从科技、能源、通讯、时尚、体育等跨越垂直领域的传播，转型升级。

实操：量化CES Asia传播效果

对于品牌在CES Asia或其他展览会传播效果的量化，通常是以关键信息达到率、公关价值、媒体调性等指标来评估衡量。 首先就媒体对于CES整体的报道趋势作出总结，判断品牌相关传播战略、传播节奏是否与整体报道趋势契合并效应最大化。

除了以基本的声量占比（Share of Voice）来判断品牌自身与竞品的传播效果外，也可针对品牌的关键信息做追踪监测并评估关键信息渗透率，以明确媒体对于品牌所释放的关键信息是否认可。同样的方法也可用于竞情研究，剖析竞争对手的传播策略及节奏，以更好地应对可能的挑战和机遇。

本文作者陈俊勋，美通社APAC Head of Content；文中部分引用了Cision Insights亚太区董事曹兵先生对于汽车行业传播效果的观察与分析。