关注《广告法》！ 企业新闻用语需谨慎再谨慎

自2015年史上最严《广告法》（2018年已修订）问世实施以来，对于违法广告的执法深度和广度不断扩大与提升，企业在宣传过程中面临的广告合规风险陡增，广告营销语“一言不合”可能就落入广告违法的陷阱，招致天价处罚或赔偿。

2018年11月15日，北京工商行政管理局海淀分局发布了对于瓜子二手车虚假广告行政处罚决定书，认为瓜子二手车“创办一年，成交量遥遥领先”的宣传语与实际不符，作出共计1250万元的罚款决定。

2019年1月17日，市场监督管理总局发布公告，针对群众反映强烈的“CCTV国家品牌计划“广告用语涉嫌违反《广告法》中不得使用国家机关名义形象的规定，责成北京市市场监管局依法立案调查，并发布公告《“国家品牌”作为广告用语违法！》。

就市场监管总局典型广告违法案例之频次统计，虚假广告、绝对化用语、投资承诺、疗效保证、误导消费者等情形占据前五。当企业对产品或服务宣传不当时，不仅涉嫌违反《广告法》，还可能涉及《反不正当竞争法》、《消费者权益保护法》、《著作权法》、《反垄断法》、《民法总则》等。广告法的规制主体也不止广告主，还有广告经营者、发布者、代言人、互联网信息服务提供者、广告需求方平台，媒介方平台以及广告信息交换平台。由此可见，企业宣传合规工作的难度、广度与复杂程度与日俱增，企业的风险防控刻不容缓。

虚假广告危害大

广告以虚假或引人误解的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告。虚假广告的判定并不是夸张，而是“是否误导消费者、是否对理性消费者造成实质影响”。

如：某公司在《企业标准》中列出自己生产的洗衣粉产品不适合蚕丝羽绒等衣物洗涤，但在一款新品洗衣粉宣传中标注“满足日常各种洁净需求”。这是对产品性能和用途的虚假宣传，足以引起消费者误解，从而被判定为虚假广告，罚款15万元。

绝对化用语是雷区

《广告法》规定：广告内容不得使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等表示极限的用语。

企业宣传应尽量避免使用绝对化语言。如果避免不了，则对于标的物的描述要具体化，并考虑好可能的风险以及被举报后的举证成本。如当企业说自己是行业内“最大的”公司时，监管机构会质疑”最大”指的是“业务额最大”还是“客户最多“、企业用何数据证实此论断、数据评测是否权威客观等一系列问题。如企业无法自圆其说而被认定使用了极限用语，则面临20万元以上的罚款。

有些企业处理地较为巧妙，对绝对化用语做了修饰，如在“最好”前面加上“可能”，后面加上“之一”来弱化绝对化用语。嘉士伯啤酒刚到中国的宣传用语是“Probably the best beer in the world”, 后来改为“170年成就更好啤酒”。用词低调、安全、诚恳、又突出了其品牌的历史沉淀。在宣传用语上非常用心和谨慎。

（图片来源于嘉士伯）

投资承诺必违法

《广告法》第二十五条规定，招商等有投资回报预期的商品或服务广告，应当对可能存在的风险以及风险责任承担有合理提示或者警示，并不得含有对未来收益相关情况作出保证性承诺，也不能利用学术机构、行业协会、专业人士、受益者的名义形象作推荐、证明。

如互联网金融企业介绍自己某产品“收益率达10%以上”，或房地产公司宣传单含有“好房回报率6%以上”均涉及承诺投资收益。企业在做金融或房产宣传时应客观谨慎描述产品以及特性、千万不要触碰投资承诺广告法。

医疗宣传有禁忌

某地方医疗机构在自己网站进行如下宣传：“治愈率达95%，一次性彻底治愈、纯天然安全无损伤、不复发、无耐药性、毒副作用小”，因违反《广告法》多条规定，被责令停止发布违法广告并处罚款20万以上。

医药和保健品企业宣传切记不要夸大其词、以身试险。如果您的文章中出现任何表示功效、安全性的断言或保证、说明治愈率或有效率、与其他药品、医疗器械的功效和安全性或者其他医疗机构比较、利用广告代言人、患者、科研机构等作推荐证明等，那么小心了，您已触及广告法禁区，需马上整改！

（图片来源于网络）

企业向外发布信息的常见方式是新闻稿。新闻稿的本质是“新闻”，具备5W1H[谁(Who)、事件(What)、时间(When)、地点(Where)、起因(Why)、过程(How)]新闻要素以及时效性，不应含有促销、推销的意图或夸大的广告语言描述。如果把新闻稿写成广告形式，涉及极限用语或大量促销营销内容，就会受到《广告法》限制，很可能导致巨额罚款和不必要的声誉损失，甚至牵连到宣传中的合作伙伴们一起受累，得不偿失。

我们建议企业提出产品观点要有数据或研究支撑，在做宣传文案时要严格自审内容是否得体，数据是否客观，表达是否准确，论断是否禁得住推敲，以免无意间触犯到广告法而不自知。

美通社编辑部为您整理了内容审查列表，如下供参考：

• 是否使用或变相使用国家形象，如国旗、国歌、国际机关?
• 是否使用绝对化用语，如“国家级”、“最高级”、“最佳”？
• 是否含过多夸大的形容词描述产品，或使用营销海报？
• 是否损害社会公共利益，妨碍社会安定，违背社会良俗？
• 是否涉及人身财产安全和隐私？
• 是否含黄赌毒、迷信、恐怖、暴力内容？
• 是否涉及歧视？
• 是否有损环境？
• 是否含有法律、法规禁止的其它情形？

天空任鸟飞，海阔凭鱼跃。完整的广告宣传合规体系为企业的商业宣传与公平竞争提供了法律保障，对于企业具有利好作用。关注《广告法》，大胆创新、小心求证、客观行文、谨慎用词、企业方能游刃有余地将自己的新闻故事讲述地更为丰满、真诚和富有感染力。

本文作者：马英，美通社编辑总监。