保持主动权，不再被冷落 – 如何与国际媒体建立双赢关系

当中国创新企业开始策划传播时，它们通常了解受众对于不同信息来源的信任度区别。《Beyond PR: Communicate Like a Champ in the Digital Age》的作者Cheryl Conner提出：“想象一下不同平台共同讨论您的品牌的核心价值对于品牌塑造的推动力。更可怕的是没节奏或者负面的品牌言论所带来的冲击。” 受众可能比较愿意信任第三方平台而不是企业的内容，因为相对显得比较客观、没推销意图。 81%的市场部高管认为赢媒体（earned media）对于受众的影响力高过付费媒体。

根据我们的观察，许多中国企业可能不定期监测潜在的媒体渠道在写什么，或者持续投入时间培养媒体关系。对于国际化的中国企业，但国内对外新闻稿集中在“新产品 / 服务”（28%）和“参展信息”（25%）。这种传播话题未必符合国际媒体的内容偏向和内容排期。因此，这些中国企业接触国际媒体的时候可能被冷落，没引起国际媒体的关注和报道。

中国企业面对两个核心挑战：1、如何建立更针对性、可持续的国际媒体关系，2、如何为企业创造新闻视角说服这些媒体人让报道。以答复这两问题，让我们先简单回顾国内国际媒体的区别。

在国际媒体环境为企业形成赢媒体效应可能比国内难，主要原因是1、国际受众对中国相关的话题比较陌生。如《纽约时报》编辑，Max Fisher坦言：“中国相关的话题仍然很难吸引人们来看，必须做好框架、做好呈现，并积极去推广”，2、国际媒体比较少转载内容，意味企业可能得花更多时间达到同样的媒体覆盖效果，3、国际媒体接受的软文通常有“Advertorial”或类似的标签。

此外，全球媒体的核心任务之一是为受众筛选最具备价值的内容。任何期待建立可持续的媒体关系的企业必须支持这个任务。那么，企业应如何做好国际媒体关系，从而拉近企业与目标受众的关系？

1. 建立数字证书

全球记者像潜在客户一样，搜索企业是否是某个领域的专家。因此，企业还没开始尝试接触国际媒体前就需要做好准备，如专业的英文版官网介绍企业的背景、精通的专业领域、产品介绍、产品图像、前期的新闻稿和媒体报道。这有助于忙碌的记者快速地了解企业。

2. 借助全面的媒体情报工具

记者天天收到与报道范围无关联的Pitch，所以针对性的Pitch直接提升企业赢得报道机率。Jane Wells, CNBC的Special Correspondent讨论：“我认为一些公关人士肯定是按照发送的邮件数量收费。我每天收到几百条无关联、甚至离谱的邮件，真搞不清楚发件人的动机。”

以避免无意中惹恼记者，而把精力花在培养媒体关系，我们建议使用专业的媒体情报工具，如Cision传播云平台，传播人士可以针对企业自身情况和利益相关群体，设定行业、竞品企业相关关键词；并基于平台自带的媒体影响力和内容相关度等关联指标，总览行业国内外的相关话题分布并挖掘潜在的热点议题。

传播人士也可以使用Cision 传播云平台细查记者和博主的历史稿子以及Twitter贴子，提高企业相配的可能性。这样，传播人士可以让数据说话，得知哪些记者对于企业相关的核心价值观、科技领域或者产品感兴趣。筛选过后，企业可以一站式得从平台发送邮件给定期更新的联系邮箱。

3. 打造容易看懂、具备吸引力的Pitch

据PRWeek  News Director Frank Washkuch介绍：“如果您期待通过生动的故事打动我，我只愿意花两分钟了解细节。当然，让我一分钟内看懂更好。”因此，高效的邮件Pitch（投稿的核心概念）得清晰、简洁、具备针对性。为何选择发邮件？90%以上的国际记者 反馈邮件是他们最愿意接受Pitch的渠道。以方便企业打造符合媒体标准的Pitch，我们建议关注以下几点：

• 分享内容标题，解释为何这话题对于媒体受众具备独特视角和价值
• 简单介绍企业的相关专业领域，说清企业为何是讲这种故事的最佳选择
• 提供支持的网链，包含媒体之前发布的一些相关内容
• 使用适当的项目符号，使你的Pitch容易阅读。
• 审阅Pitch，避免语法错误

明显的语法错误可能导致记者还没看完pitch就拒绝看下去。以避免这种“乌龙球”，传播人士可考虑使用更好的语言审阅工具如 Grammarly。

4. 新闻周期循环

以应对新闻周期，企业需要善于启动赢媒体、自有媒体和付费媒体的良性循环，持续把企业拉到受众的视线。我们建议问记者何时发布关于企业的报道，提前策划社交媒体的二次传播活动。报道过后，我们关注到一些企业高管在社交媒体平台提媒体和记者，一边表达谢意，同时让企业的粉丝得知最新报道。企业也可以考虑付费社交媒体活动，借用这些平台的精准受众筛选属性（如地点、职位名称），放大赢媒体的效应。

新闻周期策划包含长期规划企业新闻，让国际记者逐渐注意、了解、认可企业。举例，如果记者对于某个品牌有一定的了解，他更有可能关注和报道关于品牌在重要线下活动如国际展览会的新闻。以保持更多主动权，企业可以考虑通过新闻稿发布具备新闻价值的内容如信息图、白皮书、新产品等等。 建立了企业新闻的节奏过后，传播人士认识的记者比较有可能主动向您要求做报道，尤其是在关键时刻见效。

5. 执著且礼节得当

如果企业公关的联系工作做得到位，执著一些可能加快记者的反馈。在美通社的媒体数据库中，国际记者每天收到十几封企业的邮件，很可能没时间看每一封。如果传播人士一周内没收到回复，我们建议再次邮件或者社交媒体提醒。如果记者们没回复，您就可以假设他们对您的Pitch没兴趣。

吸引任何国家记者和博主的报道总是很有挑战性。在某种程度上，大家都是讲故事的人，同时愿意听故事。国际记者也不例外，欣赏具备创意、真实性的企业内容 有助于他们写比较独特的故事。我们认为媒体关系的核心在于互相尊重。企业一旦支持媒体使命为受众筛选最具备价值的内容, 可以通过以上步骤展示企业的专业，推动国际媒体关系和报道。

作者：陈俊勋，美通社的Head of Content – APAC，新加坡南洋理工大学硕士(市场营销和消费者洞察)。