通过优质内容与客户产生连接，跨越不同平台的信息孤岛——美通社刘晓林

美通社受众拓展兼发布业务总监刘晓林负责为公司在中国大陆拓展媒体关系和在线网络，包括社交和移动渠道。他今年三月十五日在新加坡接受采访，分享他对中国媒体环境发生的变化及其对品牌传播影响的一些看法。

Q1:有些品牌倾向于将主要精力投入某一个渠道发布和新媒体平台的运营，比如搜索引擎收录，或只做微信或微博自有媒体的运营。你如何评估这种策略？

A: 在PC时代，百度是绝对垄断的流量入口，很多网站必须依靠百度获取流量生存，但近10年来微博、微信、今日头条等社交资讯平台的崛起，资讯的流量入口发生了快速转移。

从使用特点上来看，用户使用搜索是主动的行为，当需要了解一个信息的时候，会用搜索引擎去寻找答案，而微信公众号的推送文章、朋友圈的分享，今日头条等平台算法推荐内容则相反，来自于订阅、分享、或者推送，用户相对所获取的信息大部分是被动的。

搜索引擎其实是缺少“让内容主动找到人” 的社交属性的，所以百度近两年开始重新发力信息流业务，也不断的改进搜索结果的推荐机制和算法。

在所谓的AI时代，其实互联网用户几乎没有隐私可言，每个用户个体会被不同的平台赋予标签化的身份，这个身份画像会随着用户的行为、社交关系的不断的优化完善，所以你会发现不同用户同时使用百度搜索，或者打开今日头条、微博等社交资讯平台，所看到的资讯流内容几乎都不一样。

与此同时，每一个平台都将用户和流量都被封存起来，有点像一个个独立的信息孤岛，举例来说，比如微信、今日头条等移动端的内容不可被百度搜索，任何渠道所覆盖的受众都是有限的，所以企业在传播的定位组合上，需要有不同功能区分和侧重。任何传播渠道、工具、平台，都不是单一的存在，而是并行互补。

对于公关来讲，企业的信息需要通过广泛而有效的渠道，触达企业最终的利益相关者—消费者和用户，包括媒体、互联网、社交平台、移动端，以及搜索引擎等渠道，不断传递和积累内容的长尾价值。

Q2：你如何看待软文的概念和其传播效果？

A：软文的一个标志是带有明显的推销意图。比如说带有产品购买链接、有些推销性的话术、堆砌一些产品服务描述，更大的一个特点是假借第三方之口来讨论服务或产品有很好。这可能会大量地充斥着一些夸张或者不实的信息。

在我看来，正当的企业新闻报道和软文的一个区别就在于内容是否具备明确的时效性、事件的新闻事实。这包括一些原创的观点，提供一些真正具备价值的信息。企业发布的新闻稿是以官方的角度来告知客户。比如说发布一个新产品，或者是企业有一些什么样的观点邀请媒体进行转载。这种新闻比较有利于搜索引擎优化和媒体报道。我认为未来的新闻传播或者是内容营销，一定更加符合传播的规律。因此，媒体接受内容的标准越来越高，即使是通过智能的一些算法推荐，也一定是推送用户真正能够感兴趣的内容。

所以未来可能会有一个明确的趋势，好的内容它的传播效果会越来越好，低质量的软文效果会越来越差，不会被媒体所选用，也得不到平台推荐的机会。这个其实也对我们的内容营销，或者是新闻发布策略提出一些挑战，企业必须转换思路，使用优质的内容去跟客户产生连接，这个才是有效的传播。

Q3:对于B2B品牌，品牌传播得额外注意什么？

A: 建立品牌信任对B2B营销至关重要。为了赢得这种信任，潜在客户需要在媒体和社交媒体上搜到正面的品牌信息。因此，B2B企业更需要一个持续的内容策略，保持在相关垂直市场上的声音。

B2B跟B2C的明显区别是面对垂直领域，受众群体更窄，传播的内容得更专业。所以第一步是得做受众群体定位，接着了解受众群体在哪里获取信息，最后琢磨最合适的内容以影响受众群体。

此外，B2B内容可能让读者觉得枯燥无聊。但我个人觉得可以尝试一些讲故事的方式，让内容变得更有意思，更加吸引别人阅读的兴趣，或者更加的通俗易懂。

GE通用电气大家都熟悉，一家典型的B2B多元化企业，生产飞机发动机，能源设施产品，产品线包括医疗、发电、照明等，GE在推广一个新产品时，会从一个很有意思的故事角度，比如说一款新型号的飞机发动机，一般来讲，一篇正常的新闻稿是某某公司推出某某型号的飞机发动机，但GE是这么做的，他的内容角度是，世界上最快的豪华游艇采用了飞机发动机，这个标题的几个关键词，如世界最快，豪华游艇，由飞机发动机驱动，是一种什么样的体验？听起来是不是很有兴趣想要了解一下？

通过GE的案例我们可以学习到，讲故事会让无聊的产品变的有趣，即使是处于“枯燥”行业的B2B企业，也可以将讲故事的方法融入到企业的新闻内容之中，通过合理定位、个性化的语言风格、主动互动等方式拉近与读者的距离，提高阅读兴趣和参与度，当你的内容比你的竞争对手更有意思的时候，你就是赢家。

Q4:你认为媒体监测在公关行业扮演了一个什么样的角色？

A: 我觉得媒体监测不是一个孤立的存在，而应该是我们传播工作中的一个环节。监测可以放到最后，但我认为更应该在传播的初期，我们就开始进行监测。监测什么呢？因为我们在做传播的时候，我们需要首先明确的几个问题是：

• 我们的目标受众是谁？
• 通过哪些渠道可以影响到目标受众？
• 要通过哪些内容可以最有效率地影响目标受众，可以打动他们。
• 何时开始传播某些话题？

我们可以利用中国网络与社交媒体监测（CMM）平台去监测媒体，监测客户群体，了解客户画像，找到我们的目标受众。只有我们对传播对象有更清晰认识的时候，才有可能产生出更具针对性的内容，写出一些更有吸引力的故事。

监测工具也可以帮我们定位，了解媒体正在关注的热点话题和目标受众在讨论的话题。那么，企业内容可以针对媒体的一些报道的倾向，同时针对我们客户正在关心的话题。

Q5: 你认为品牌内容在公关中扮演什么角色呢？

A: 现在有些媒体人认为优质的内容为王。简单来讲，如果企业的内容质量低，推动转化可能会很难。所以内容质量不到位，企业买了广告，买了软文，也可能没有效果，是不可持续的。我个人认为一个优质的内容策略，需要考虑付费媒体(Paid media)、自有媒体(Owned media)和赢媒体（Earned media）的良性循环，怎样启动并完善这个循环。

举例，公关可以在展览会扮演重要的角色。假设企业在会展前监测媒体，可以回答 “谁”、“哪里”和“何时”等问题。那么，您可以在展览会之前接触中国的媒体垂直。发布展览类新闻稿的常见话题，如发布新产品、公布并购合资、传播获奖内容，同时邀请媒体参观企业的展台。霍尼韦尔借用2018年11月的首届中国国际进口博览会展示了企业对中国数字经济的贡献。霍尼韦尔亚洲高增长地区企业传播部总裁卢荣在美通社新传播年度论坛上分享：通过传播计划与中国媒体热点匹配，使得霍尼韦尔在展览会期间赢得超过100份深度媒体报道，同时促成了17份合同和意向书。

霍尼韦尔员工在中国国际进口博览会与媒体和展会参观者互动。图片来自: 霍尼韦尔

Q6:多媒体内容越来越受欢迎。近期，美通社有一些比较出色的多媒体案例可以分享吗？

A: 我之前提到新媒体平台都是信息孤岛。没有一个平台可以覆盖所有受众群体，但一个共同特征是观众偏爱多媒体内容，尤其是短视频。对于企业，面临的挑战是创造像GE中国那样的高质量内容，跨越不同的信息孤岛。好内容的一个桥梁是具有新闻价值的短视频，比较吸引媒体报道，并由目标受众在社交媒体分享。在我看来，一个多媒体的新闻稿是平台中立的渠道，向垂直传播信息，这些媒体在微信和头条等频道中有所体现。这是建立一个涉及付费媒体、自有媒体和赢媒体的可持续公关周期的关键一步。

  图片来自: 保时捷中国

保时捷中国今年三月发一篇新闻稿，其中包含了美通社团队为保时捷（中国）CEO，Jens Puttfarcken博士拍摄的视频采访。Jens Puttfarcken博士非常高兴能有机会开诚布公地谈一谈保时捷品牌在中国面临的挑战，以及它们是如何根据客户的特征和品味进行定制的。

本文受访者：刘晓林，美通社受众拓展兼发布业务总监

本文采访者：陈俊勋，美通社Head of Content – APAC