春天，在消费者心中种下CSR传播的种子

竹外桃花三两枝，不知不觉已到春天，你上班途中经过的花圃和树木已经生根发芽。在遥远的内蒙古沙地，也有这样一片树苗，用嫩叶迎接沙地中的春天，这便是富士胶片从1998年开始启动的“沙漠绿化行动”植树林。

由于彩色胶卷的制造，需要消耗大量洁净空气和水，在沙漠化日益加速的背景下，富士胶片认为，“沙漠绿化”是回馈环境的最佳方式，并将这一信息，结合3月12日植树节以新闻稿的形式公布。这一点点绿色的树苗，是富士胶片对于企业社会责任（CSR）的理解和实践，也是在消费者心中留下的传播的种子。

企业社会责任（CSR）的概念于发源和发展于美国，企业通过向公众和相关利益群体传达企业的价值观，提升品牌美誉度乃至塑造品牌影响力。作为专业的全球企业新闻传播机构，过去的12个月中，通过美通社发布的“企业社会责任”相关的中文新闻稿399 篇, 同比增长43%。更多中国企业逐渐把CSR融入商业运作之中的同时，也开始重视对应的CSR传播工作。

据2018年度《 中央企业海外社会责任蓝皮书》显示，61.5%的企业尚缺乏经过培训的专业人士负责CSR建设和传播。那么，企业应如何做好CSR传播工作，拉近品牌与消费者的关系？

传播内容：贴合品牌形象和战略业务定位，推动差异化传播

在媒体传播信息碎片化、内容同质化严重的大背景下，企业CSR传播很可能沦“为了CSR而CSR”，话题切入干瘪无特色。但是无论技术如何改变，人类本身对美好的渴望是不会改变的，真诚的情感能帮助品牌创造情感共鸣。除了需要考虑行业相关性，话题前瞻性、创新性对于差异化传播，争夺品牌领导力也非常重要。

如广汽通过对水资源的保护，来体现出虽然身为一个工业型企业，但是对环境的维护以及企业对于保护环境的决心：

广汽多媒体新闻稿，公布自然保护区的CSR活动。图片来自：广汽汽车

借助Cision传播云平台，传播人士可以针对企业自身情况和利益相关群体，设定行业、竞品品牌相关关键词；并基于平台自带的媒体影响力和内容相关度等关联指标，总览行业国内外CSR话题分布并挖掘潜在的热点议题，明确其企业社会责任范围、筛选合适的项目。美通社媒体监测与洞察部门主管分析师李洁对一些常见适合CSR传播的行业相关话题和最佳传播时机给出了建议：

传播渠道：充分挖掘，主动出击媒体，定向传播

在品牌传播的层面，传统的大众传播不再占主角，持续大声地告诉消费者“我是谁”，让消费者相信品牌的做法已经很难实现了。

由于技术的区隔分离造成的信息孤岛难以避免，但是企业CSR自带的情感与认同属性，和传达的真实情感能帮助品牌创造共鸣，穿透信息孤岛。商业和“情感与认同”的融合恰巧为品牌价值建设带来新的机会，品牌通过“承担责任、传达情感、引起共鸣”来达到传播效果，是一个在当今传播环境中建立品牌的有效方式。

企业需要更关心：“哪家媒体更关注CSR类型话题？”，“消费者更愿意对哪些CSR话题进行互动？”与其他传播内容相比，企业CSR传播因更强“责任”、“感性”而被认同，也更依赖媒体与社交媒体对于话题的放大作用。

通过Cision传播云平台，企业可以基于行业、地域等细分条件，对媒体记者和社交媒体影响力人群所关注的热门话题进行搜索定位，并标签化，筛选出合适的影响者进一步沟通。比如，美通社媒体监测组通过Cision平台，获取到了早在今年3月上旬就开始频繁提及世界地球日（4月22日）相关话题的国际媒体列表。传播人士也可以通过Cision传播云平台获取到媒体联络人的联系方式，针对自己的特定传播需求进行一对一沟通。

合理配置资源 “天时地利人和”地工作

CSR传播本质上还是企业对于自身的传播，所以很容易出现开头我们说的“为了CSR而CSR”，大量的线下活动投入只带起了小小的涟漪就没有然后了。“我也种树了为什么没有人报道我？”、“我也喊出要女性无惧年龄的口号了为什么没有人给我鼓掌？”，面对这些问题，到底怎样才能做到最合理的资源配置？

正如企业品牌影响力的正面积累不是一朝一夕，高互动性、可持续性强的CSR传播内容才会有更长的生命周期，并积极影响企业日常CSR传播工作，提升受众认知度。

除文字外，图片、声音、短视频、H5等内容可以承载更多故事性、趣味性和互动性，也可以给相关利益方提供更多和更加广泛的沟通互动的可能，及时了解受众的真实反馈，从而为项目调整和深化提供有益的数据参考。

很多CSR传播做得成功的品牌，都是结合自身的优势选择一个方向，坚持不懈，精耕细作，通过持久的努力打造了品牌核心影响力。比如作为一家在履行企业社会公民责任方面有着逾百年传统的公司，霍尼韦尔旨在通过科技的力量改变人类生活，践行公益。霍尼韦尔长期于与全球各地教育机构和相关组织携手推动一系列孩子安全教育活动，将其社会责任理念充分贯彻执行，屡获各种CSR相关的殊荣。

霍尼韦尔在马来西亚为孩子举办家庭燃气安全和火灾逃生技能相关教育活动。

图片来源：霍尼韦尔

在未来，任何品牌都需要明白，某个品牌不再拥有决定性的权力。在新市场新环境新一代消费者中，如何拉近品牌与消费者的关系，建立一个值得信赖的品牌形象，是每一个营销人都要面对的挑战。

但是，我们也无需羡慕国际巨头的CSR传播风生水起，随着中国综合国力的稳步提升，中国企业将在世界舞台发挥愈来愈重要的作用。我们期待中国的传播人在不断积累并有用更多调配资源的同时，得“天时地利人和”地开展工作，特别是借助专业的传播平台，精准传递出自己的企业价值观，在每一个消费者心中种下传播的种子，打造真正的国际品牌价值。

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本文作者：美通社媒体监测与洞察部门主管分析师 李洁，美通社市场部主管 杨梓