6位专家助你2019玩转海外传播

送走了不平凡的2018，我们迎来了有更多精彩值得期待的2019。一大批越来越有影响力的中国公司活跃在世界舞台上，海外媒体对中国经济的关注和认知也保持着高速的增长。那么新的一年，我们该如何面对全球化传播领域中新的挑战和机会？

在2018年12月举行的美通社新传播年度论坛上，美通社发起并成立了中国品牌全球传播专家顾问团。新年伊始，我们带来了专家团成员们对出海企业的新年祝福及专业建议，希望能够对你有所启发。

2018年国际形势纷繁复杂，许多中国企业出海都遇到了新的挑战。2019年将是更加关键的年份，机会与挑战同在，不容小觑。海外传播对于中国企业来讲依然是一个充满内容的话题。战略上要重视，战术上更要谨慎。从决策和管理层面来讲，既要打磨产品和服务，更要注重沟通与传播。“酒香也怕巷子深”，不说是不对的，怎么说也是有讲究的。用当地人听得懂的语言和方式去沟通，通过懂得当地情况和有扎实用户基础的平台去沟通，建立信任，回报社会和用户，把收益、法律环境和企业社会责任都放在战略层面，决策才不致偏差。相信中国企业出海历经多年打磨，既摔过跟头，也尝到过甜头，吸取经验教训，道路会越走越畅通。作为重要的一流财经媒体品牌，FT中文网愿意继续助其一臂之力，陪伴中国企业走向全球市场。

—- FT中文网出版人 张延

2018年，传播的环境在悄然变化。从中美贸易战到中国首例基因编辑婴儿，国内外话题热点相互影响、相互转换的趋势日趋明显。在全球经济黯淡的大背景下，中国作为最大消费市场的潜力越来越被释放出来，国际企业已经不能以出口国的标签来对待中国，“一带一路”倡议蕴含的巨大交流冲动以及国内市场的过度竞争，使具备竞争力的中国企业有越来越强烈的走出去意愿。这一切都使得海外传播这个概念的内涵更加丰富。技术的飞速发展同样改写着传播本身。媒体传播共生(Symbiosis)的时代正在来临：即传播手段与技术能力的共生，二者缺一不可。信息需要多平台到达、多渠道网络、多介质融合，观点比事件本身更具传播的生命力与持续性，借势比造势更易于取得好的效果。无论我们是否做好准备，一个更求快求新求变的时代已然到来。

—- 环球网总编辑   朱研

有效的传播可以提升企业品牌，而品牌可以促进业务开展、帮助产品或服务获得溢价。为了实现上述价值，我们有必要靠拢业务前线、贴近战略规划部门，去了解用户和各利益相关方的需求、痛点和价值观，进而能清晰描绘出我方企业特有的受众组。

在我们发出任何信息前，务必站在受众的立场上，检视这些信息的有效性和表达方式，在没有把握的时候，多听具有一手经验的外部专家的意见。

海外传播对企业来讲是一个新兴的领域，祝福大家在2019年，都能在这一前景广阔的事业上取得进步！

—- 道琼斯中国区商务负责人 李佳

2019年的普遍声调是要负重前行，国内外多重因素叠加，经济下行压力增大，各个行业都不同程度地受影响，增速承压。但事实上，海外环境并没有想象中那么糟糕，反而是一些国内公司树立国际品牌影响力的良好时机，完全市场化的品牌影响力才是持久的有价值的影响力。因此关于海外传播，我个人建议可以围绕以下四个角度展开，即搭建传播矩阵，建立专业团队，注重品牌维护，适度寻求转化。

首先，海外传播一定要有策略性、针对性，要对海外市场和目标群体进行基础调研。传播是个系统工程，不是单纯的自说自话，所以必须要搭建完整的传播矩阵，包括传统媒体、网络媒体、公关活动、社交媒体和官网、事件营销等等。根据预算以及调研情况进行针对性投放。其次，有效果的海外传播必须要有了解海外市场的团队，可以是自有团队或者外协团队。专业团队才可以保障传播策略的有效执行，并及时对效果进行评估，根据瞬息万变的海外市场调整策略。再次，有影响力的传播必然会产生负面效应，此时品牌维护的价值就至关重要。为了不让前期的投入化作泡沫，当出现有损品牌的苗头或事件时，一定要及时进行公关补救，适度的公关事件反而会产生进一步的口碑传播效应。最后，海外传播的最终目的是要树立品牌价值，形成产品销售，所以在品牌塑造的过程中一定要将产品销售适度带入，单纯以低价促销的传播行为不足以形成品牌价值，所以如何把握平衡塑造长久不衰的品牌价值是每一个海外传播人研究的主课题。

以上四点是我2019年对于海外传播人的些许建议，或许大家已经在积极布局2019，因为痛才会有快乐，宏观的众多不确定对我们一线企业而言，反而可能是机会。祝福大家！

—- 超凡集团中国区总经理 陈龙

随着中国经济的不断腾飞，中国企业不断加快步伐，拓展海外市场。不同于过去相对简单的进出口贸易，中国企业希望能够更好地利用全球资源，构建其全球业务战略布局。与国内市场相比，全球受众和利益相关方组成更加多样，也更加复杂。“走出去”的中国企业需要时刻了解国际局势的瞬息变化，不断调整海外市场定位，准确传播企业自身的目标和使命，战略性处理与国内外利益相关方的错综复杂的关系。

全球公众对中国企业创新能力的了解正在逐步增强，但由于多数中国企业与当地社区互动有限，对海外传播缺少战略性投入，导致全球公众对于中国企业的信任度在整体上仍显不足。

在当前复杂多变的国际环境下，中国企业需要更好地阐述自身使命和核心理念，加强外界对其商业目标和战略的正确认识。博然思维希望帮助中国企业更好地把握全球金融、政治和社会航向，从而与利益攸关的各方建立起坚实而持久的信任关系。2019年，扬帆出海正当时。祝福大家发现机遇，看到希望！

—-博然思维合伙人 赵任峰

2018年有些动荡，但也反映出了一个更加客观、真实的国际市场环境，促使出海企业更加关注目标市场乃至全球经济、舆论和媒体对企业发展的影响，实施更加务实、可持续的品牌传播策略。 2019年不论是不是寒冬，未来的绽放一定来自于持续的滋养和孕育，海外品牌传播于出海企业的意义和作用也是如此。

—- 美通社中国区副总裁 李威