4个方法，拒绝购物季新闻稿“千文一面”

年终，购物季又来了，毕竟“大过节的”、“都是孩子”、“来都来了”，买东西的理由太充分了！作为企业，新闻稿不来一波吗？

然而，盘点下来，你们可能会发现这样的事实：

在网络普及、自媒体兴盛的时代，购物季的新闻稿会出现“千文一面”的情况，而同质化的新闻稿很难达到预期的传播效果。

要避免“千文一面”，企业要更加清晰地了解购物季新闻稿的常见元素，并实现常见元素与企业动态、产品和价值观的密切结合，于寻常中觅不寻常。

“知彼”：购物季新闻稿侧重点及常见“陷阱”

下面我们以一年中最热闹的“双十一”狂欢季为研究对象，通过盘点美通社近三年发布的“双十一”新闻稿的分布情况及各类稿件常见“陷阱”来寻找推陈出新之法。

通过盘点，我们发现，大型购物季期间，话题主要围绕以下几个方面：

• 优惠力度 （18%）
• 新品发布 （9%）
• 跨界合作 （13%）
• 购物季业绩汇总 （26%）

我们还发现，除了以上类型，购物季的稿件其实还可以从更多的角度来设计，比如前期物流准备、行业分析等。

但是不管以上哪一种类型，都有不留神变成营销软文的风险。总括起来，约有这三大类：

那么企业公关人士要怎样利用常见元素，避开上述风险，实现稿件内容的价值性和独特性呢？

 知己知彼： 推陈出新

从上面的数据可以看出，优惠类及业绩类稿件所占比重较高。业绩类稿件彰显着企业影响力，为严肃性新闻，可以暂时不讨论。我们来看优惠类稿件，事实上现在很少会有读者愿意接收到广告一般的优惠类信息。

记者、博主或者潜在的用户希望在琳琅满目的优惠稿件中看到一些与众不同的内容，从而对企业有更进一步的认识 — 这便是推陈出新，于寻常中觅得不寻常。

要写出不寻常的内容，这里有四个方法。

1、跨界合作  定义主张

每一份新闻都在讲述不同的企业故事，因此每一篇新闻应该有定义企业特色的主张。

购物狂欢季期间，就合作类稿件设计，单纯地以“填鸭”形式列举合作形式、优惠力度等信息，会使读者感到营销信息过载、新闻价值欠缺。

相反，假如能够从合作中抽象出企业主张，反映出企业产品定位及对用户期望的反馈，也许会有意向不到的收获。

比如博朗在双十一期间发布的新闻稿  《德国博朗携手黄轩演绎全新大片，敢尝试，大不同》

首先在标题突出“携手黄轩打造新片，突破自我”。而在内容上，通过有趣的构思“黄轩的故事（尝试创造不同）– 产品的特点（剃须体验革新）– 双十一活动”，定义“尝试创造不同”的理念。

在这样的构思中，一方面强调了博朗为迎接购物季所采取的行动；另一方面也对自身的产品进行了有态度的定义，整篇稿件从“尝试”与“突破”的角度展开，这种写作角度，超越了产品本身特点，从其所象征的生活态度入手，事实上会更具有可读性。

2、玩乐融入新闻 让传播内容更有趣

公关传播人士在稿件设计中肯定会考虑用户粘性。那么用户粘性主要包括哪些方面呢？就参与度来说，玩乐元素无疑提高参与度和互动度的一个好方法。

美国玩乐协会总监斯图尔特·布朗博士（Dr. Stuart Brown）认为，人类是“地球上最童心未泯的动物” — 所以我们都喜欢玩。而在传播领域，玩乐的元素适用于以上提到的大多数常见稿件类型中（合作、新品发布等）。

传统的新闻构思可能会缺乏对观众参与其中的期待，而只是企业单方面信息传递，难以与读者产生互动。那不妨换种方式，通过将游戏、玩乐融入新闻设计，故事将会变得更具吸引力。

例如美通社曾发布的来自闺蜜网的双十一稿件《双十一喵星理想生活登陆舱完美收舱 解读新零售未来出路》

在喵星理想生活登陆舱这篇稿件中，以双十一为大背景，KIMISS 和 Onlylady携手天猫打造美妆快闪店，以太空舱为主题，设置不同环节活动，利用技术促进用户对产品的认识，优化用户体验，从而提升传播效果。

3、善用传播的力量 传达企业价值

奥美中国区首席执行长庄淑芬女士在为《如何让他买：改变消费者行为的十大策略》作推荐序时指出：

“近年来，奥美通过全球调查，发现消费者早已唾弃夸夸其谈的品牌，认为它们与众人毫不相关。他们期待品牌以实际行动，展现与之呼应的共享价值，提供深具意义的体验和经历。”

在某种程度上，这一发现强调了企业承担社会责任的重要性。因此，企业公关人士在策划新闻稿时，与其顺大流强调品牌形象、产品特色，不如尝试从社会责任着手，让读者认识到，企业在通过点滴的努力让世界变得更美好，从而更有利于企业传播与形象提升。

在美通社2018年发布的稿件中，我们看到有这么一篇视角独特的双十一新闻稿，即《这个双十一，东鹏特饮成为最懂快递小哥的品牌》

稿件以东鹏特饮“11.11背后的男人”活动升级至2.0为新闻点，聚焦于双十一前线的人群之一—快递小哥，详细阐述2.0活动（从物流站点的饮料到快递柜的暖心话语和意外惊喜再到物流纪实微电影），向读者传递企业致力于“服务民生、回报社会、共享民生”的公益理念，从而为新闻稿增加亮点，彰显新闻的价值，同时也可以和读者产生共鸣（也许读者会想起《蜘蛛侠》里的名句“力量越大，责任越大”）

4、洞悉行业发展趋势 与时俱进

美通社在2016年发布的中国记者职业状态画像中指出，技术的发展改变了记者日常获取信息的途径。记者在工作中使用社交媒体的首要目的是关注突发热点新闻（68.8%），其次为跟踪关注领域对象所发布的信息（54.6%），及进行选题线索相关的信息搜寻与挖掘（近半数）。

技术发展极大地改变了内容传播以及媒体工作者接受信息的方式，然而这一改变也是利弊共存的。传播方式的多样化也意味着容易产生过剩信息，要想从万千信息中脱颖而出，更需要企业公关人士在内容传播上的创新。

因此，就企业公关稿来说，需要打破传统的故事内容设定，反映企业发展对于行业及消费者生活的影响和意义，从而为新闻增添不少亮点和看点，提高可读性和媒体关注度。

比如传化智联通过美通社发布的双十一稿件《双十一后记：供应链“逆袭”背后的“智能物流”》

稿件以双十一运输数据为引子，反映如何更好地实现物流与互联网之间的结合，实现高效的“智能物流”；以及如何通过对平台大数据的统计与分析，影响企业生产与营销策略。

总结

以上购物季传播避免“千文一面”的方法核心在于，于平常元素中，通过与企业自身定位密切结合而碰撞出不一样的火花。

不管是跨界合作、新闻与玩乐结合、善用企业力量或洞悉行业发展趋势，归根结底企业新闻稿看重的是：企业在传播过程中对自身品牌价值、用户及市场规律的探索与适应。

因此，对于公关人士来说，无论是购物季新闻稿设计还是日常通稿，只要在明确企业自身产品及价值定位的基础上，避免就事论事，深入探索事件背后的“花絮、事中事、事后事”，一定可以实现与众不同的传播内容。

本文作者Sybil，美通社资深编辑。