创业者的品牌战争，基本都打错了 | 锌财经 潘越飞

有一组数字让我们触目惊心：

我们发现：传统的、流行的、好做的市场打法，能搞定跨国公司、上市公司、互联网新贵们的玩法，在这个新兴的蓝海市场中，貌似不太好用了。

在老市场已经被服务很充分的时候，我们不得不去死磕这个新兴市场，去研究和了解：这些蓝海市场到底是怎么回事。

1.一步错，步步错

这里有两个圆。大的是腰部企业特别有感觉的动作。小的则是主流常讲的那套。

随着经济周期的变化，大家对品牌的诉求也在变化。而我们需要去理解，不同周期下客户对诉求的理解度不同，双方博弈时的效率越高就意味着业务增长速度也越快。

否则，你就会被更加理解本质，更加尊重新底层逻辑，更加符合新一波趋势的同行给干掉。

锌财经手动统计了3000多个企业家和品牌负责人与我们沟通时的诉求，按照频次做了顺序。其中腰部企业对直观效果的苛求度特别高，他们经常说会展、手册、广告片、中字头的媒体广告，上央视和人民日报比较重要，对传统纯品牌的露出度感知特别弱。

品牌的诉求，是一项一把手工程。我花了半个月时间，去手动统计了朋友圈当中的企业家朋友们，他们的朋友圈到底长什么样。可以说，很接地气。和所谓的互联网新贵，两者之间的朋友圈反差非常明显，一个会从左向右，一个是从右向左，老一代的腰部企业家还讲行业信息，逼格满满，他们特别实在。

按照拼多多把市场分成五环内五环外的描述方式，我把500强、互联网新贵、老牌上市公司称为五环内市场；而把新周期下越来越主流化的企业，称之为五环外市场。这批人对圈子文化的热衷，对客户感知发自本能的重视，对自我保护意识的极度强烈。

我们曾为一个大型能源集团企业的二代做过一篇专访，聊他怎么从上一代接手企业，后面准备怎么把业务做起来。结果临发布前一刻他来电话，说父亲和他聊了2小时，告诉了他红顶商人胡雪岩的故事、王思聪太高调惹出的纠纷、钢铁侠马斯克直播时抽大麻乱说话丢掉CEO的事情。

这就是新一波年轻企业家们的状态：如无必要，不乱说话。毕竟在产业互联网的浪潮下，面向大众发声的必要性在不断降低，面向圈层内的高粘度维系动作成了重点。

再往下深究，品牌领域的公司，需要去关注新一波经济周期起来时，各个维度底层逻辑不同所带来的变化。否则，一步错步步错。

2.影响人心，才能赚未来的钱

新周期下，我们发现腰部企业从融资驱动走向业务驱动，搞定客户比搞定声量更重要。他们需要在自己关注的圈层内建立起强知名度，或者用精准的品牌动作建立起自己需要的圈层。

当你再拿转化周期按月计、按年计，说不清能达到什么效果的方案给他们时，他给你服务费的账期也就按年算了，能拖就拖。

他们需要直接的效果，而不是间接的效果。

以锌财经为例，我们搞定老周期腰部企业的合作时，大概需要聊上3次5个小时就够了。而要搞定新周期腰部企业，则耗时耗力程度直接翻倍，因为大家的认识是失衡的。

供给关系的内涵生态是失衡的，我自己做过视频客户端、出版等等各种比较多的业务，如果跳出传统的品牌和媒体公司角度来看，整个产业的问题是过度娱乐化和注意力过度集中。

从2016年开始，中国全域流量表现为流量型内容比重不断上升，从接近一半到整整占了2/3；而产业型内容，就是我们传统意义上严肃的、2B的、精准圈层内的内容，基本上没人生产了。

这件事走到极端，就是极度大众型娱乐化甚至低俗化的内容。

互联网最大的原罪是永远追求用户的快速增长，导致下意识的顺应大规模用户量下的共性需求，不得不娱乐化低俗化无价值化。这和产业互联网追求的东西是不一致的。

所以我认为当下的困境点和破局点都在这里：越来越产业化小颗粒度的品牌诉求，与越来越娱乐化曝光集中化的内容生态之间的不平衡，这是一个本质的矛盾。

在这个时候，大部分品牌服务商的选择是，顺应人心，赚当下的钱。但是，如果你要赚未来的钱，则需要影响人心，这是腰部企业、初创公司、未来独角兽们真正需要的能力。

对内容机构来说，我们需要做出五环外的价值，这个事情很有必要。具体来说：

只谈内容专业能力，不谈新闻，不做小爆款，不做大爆款；

只谈社群，不谈流量；

只靠内容制作能力谈价，不靠渠道能力溢价；

像锌财经这样的五环外内容机构，后面应该会越来越多。

对企业来说，则是从媒体维护为中心的品牌运作方案，修正为队伍建设为中心的运作方案。也就是从被动状态变成主动状态，从找媒体变成自己具备媒体能力。

无论是内容制作能力、活动举办能力，还是小客户社群、大客户社群运营能力，这些媒体具备的的能力，企业也要越来越具备。

我看到过太多次，一个微信指数才几十的所谓媒体，去和微信指数十几万的企业，去谈我帮你扩大影响力，去谈我要收你钱。这事本质上是很荒诞的，就跟所谓大师跟你说，给我十万学费，我就教你无限赚钱的炼金术一样，非常黑色幽默。

我看到过一个案例，有一个细分的保健品公司，将品牌预算放在了自己做视频并投放到抖音上，硬生生做成了抖音垂直领域的大v。一边科普一边卖货，他们市场部门团队的带货能力比销售团队的带货能力更高。他们唯一的对外费用是找了专业的供应商，帮忙做了后期剪辑和渠道投放策略优化。

这种方式很鸡贼，但也很高效。

腰部企业在不同阶段，对应的细分的动作很不一样。

具体我分成了告知期、圈层期、扩大期、内建期、综合期、成熟期六个阶段。对应的动作也是从少到多。

从最基本的融资前后宣传，到客户侧社群的建设运营，到寻找媒体型和专业型供应商，总之阶段不同、诉求不同、预算不同。结合效果导向的可落地动作，到复杂的心智洞察能力，都做了梳理，具体动作对不对我说不好，但是每个阶段的判断指标，无论是企业还是品牌机构，都可参考。

一开始关注发声数，基本动作，这是毋庸置疑的；后面关注连接数，这是新周期的强烈需求，也就是效果类的小颗粒度的动作。到了发声量阶段时，其实品牌动作的好坏，已经和业务紧密绑定在了一起。

再往后是自然增长值，这是很重要的维度。简单说，你不砸钱做品牌了，用户还找不找你，还会不会提及你，品牌是否能够持续增长。

再往后是DB值，这是一个新型的综合指标，包括传播度、参与度、好感度，这三个维度绝对不能拆开来看。

锌财经前几天有个刷屏爆款，写ofo共享单车内部的管理混乱、贪污腐败的。在这个报道之前，我们就知道ofo的困局很难走出，因为在传播度指标上，ofo离哈罗单车也就是一半的差距，但是在好感度指标上，是后者的1/8，这就意味着，ofo的品牌走向了崩溃。

到了成熟期，品牌的预算很丰厚了，国际化也好、全球供应商管理也好，各种基本配置全部齐全。这时候考量好坏的唯一可量化指标就是市值波动曲线。品牌动作不再和单一业务挂钩，而是要为整个公司的上下游合作伙伴和投资人之间的认知程度负责。

不要再久等了，握着旧地图，是找不到新大陆的。

授权转自锌财经，原创潘越飞