企业新闻稿中，“套话”和“假大空”如何避免?

我们是潮流No1
我们是值得信赖的品牌
我们让消费者更放心
我们的发布会盛况空前
我们的销量遥遥领先
我们是行业领导者
我们具有资深的运营团队
我们的品牌全新升级

企业新闻稿中这样的遣词造句俯拾皆是，想必绝大部分公司也已经对这样的发声形式倍感疲倦。在一轮一轮的新闻传播中，这样的新闻稿上至行文逻辑，下至遣词造句已经自成一体。公关部除了听取老板以及上级的推广决心，还要咽下公司品牌企划部熬制的大锅“鸡汤”，强调自身品牌精神的“高大上”，然而这样的新闻稿已经失去品牌的独特精神，千篇一律的文风以及盲人摸象般的论点成为了“鸡肋”，读者也无法在新闻稿中感受到品牌精神的特质。

那么，在企业新闻传播中的“套话”和“假大空”要如何避免？

“好内容是艺术，好的商业内容是生产力。“——伯通 资深媒体人、公关人

我们在“美通说传播”中不止一次地强调标题的重要性。好的标题，对于企业新闻公关刚刚迈出了的第一步，好的商业内容才能够帮助企业提高产能。
在品牌传播中，内容须要能体现品牌的核心，通过内容，使得品牌的核心渗透进每个执行部门的细枝末节。无论是Market communication还是品牌传播部门，slogan或者campaign，都需要用内容来佐证，否则漂亮的标语和振聋发聩的企业精神就如同“没有底的轿子”，每一步都走不踏实。

所以，品牌传播应该不止于“形”，slogan和标题不应该是空口言。

企业在新闻稿写作中喜欢把“行业领先”、“把控品质”、“科技化”、“新零售”、“品牌创新”、“品牌升级”等词汇与品牌名称放置在一起。这样看似确实显得文章更具有“卖相”，但读者和媒体打开文章仔细阅读时发现“创新”和“科技”相关的东西只有寥寥几句，剩下的就是品牌简介以及品牌产品线的介绍。这确实有些令人觉得失望了。

你需要记住，内容是真正的“battle竞技场”，企业需要用新闻稿中的“干货”支撑起标题和slogan的野心。

有一说一 ，品牌故事”花路“不难走

“观点来来去去，故事留驻人心”—塔勒布《黑天鹅》

写好新闻稿其实就是写好一篇品牌论文，论文是论述体。首先需要确定论文的选题，也就是确定该篇新闻稿的主题，是新品发布、论坛研讨会还是行业报告？针对稿件主题再进行论述逻辑的展示。通过各个论点论述主题，支撑结论，包括数据调研、发展布局、消费者调查报告等信息。最后针对论点进行结尾陈词。

针对企业日常传播中经常出现的几个话题点，我们用以下三个例子，将新闻稿的结构进行分拆：

企业产品升级/新品推出主题新闻稿：

以恒洁卫浴稿件为例：《2018上海厨卫展闭幕 恒洁智能新品系列以“设计感”备受关注》

企业产品上新、升级主题是企业传播的常规话题之一。恒洁卫浴的智能新品围绕设计感进行破解，从《2018中国卫浴消费趋势白皮书》的研究结果入手，提出消费升级将对卫浴行业产生较大影响。接着谈及新品的设计全面迎合如今消费者的需求，最后落脚点继续回到行业及消费者需求中，将品牌及产品价值融入其中。

企业观点主题新闻稿：

以联合利华稿件为例：《联合利华倡导绿色健康生活，商业让社会更美好》

稿件标题提出企业发展想法也就是主题，阐述绿色健康的商业模式发展能够提升人们的生活质量。

接着下文通过几大分论点进行阐述：

1. 联合利华在2010年提出“可持续行动计划”，致力于建立一个负责任的业务模式。
2. 根据调查报告显示消费者对于环境保护的影响力很大，调动消费者参与是项目成功与否的关键。
3. 为打动消费者联合利华以社交媒体作为铺设渠道，普及绿色健康生活的理念，取得较好成果
4. 结论：联合利华的“小行动，大不同”项目自建立以来，成功地将商业价值转化为社会价值，实现了负责任的成长。

文章抛出清晰论点下文层层解析阐述，逻辑通顺。

企业品牌升级/战略转型主题新闻稿：

企业的战略升级或者是传播策略的重大调整是企业品牌对外传播的重点之一，如何将企业战略的转变和升级讲清楚，而不是空喊升级口号？如果是品牌升级，则企业需要把所谓的打造全新概念的过程阐述出来，将原来的概念转变为现有概念的过程说清楚，将品牌升级的具体特征明确点出，如：产品维度、市场布局/目标市场的改变、品牌形象的改变（logo、slogan）等等。

以艾莱依战略转型稿件为例：《从“花都”到“羽绒之都” 艾莱依持续深化品牌战略》

艾莱依的新闻稿中，将实际行动与战略决策相结合，通过以下三个步骤讲述品牌升级的策略，有理有据，逻辑清晰：

1. 通过产品发布会的举办，提出艾莱依品牌的战略升级。
2. 阐述品牌转型的原因及优势。
3. 品牌转型的具体措施阐述，再次点出品牌升级的决心。

在新闻稿后，也须要检验该篇新闻稿对于企业传播来说是否有效？

有了一篇内容过硬的新闻稿后，你也应该检验一下其对于企业传播来说是否有效。最简单的方法就是问问媒体记者、终端消费者或者同事，他们感受到你的品牌价值了吗？如果答案难以确定，那就来问问我们的意见吧。

本文作者汪伯伦，美通社内容顾问，中央戏剧学院电影电视系制片管理专业，擅长根据企业传播目标拟定新闻稿传播策略。