【案例】“王老吉”品牌之争公关解析

广药集团手中的牌：

1、 商标所有人。无论加多宝在王老吉品牌上投入了多少资金和精力，取得了什么样的成就，“王老吉”这个商标属于广药是无可争议的事实。而且，之前签订的加多宝对王老吉商标使用权期限至2020年的协议，由于行贿而无效。因此，从整体来看，广药拥有此战法律上的正义性。

2、 陈鸿道行贿。虽然陈鸿道行贿一案，在民间得到了许多同情，公众为此罗织了众多理由，比如为势所迫、大环境如此、广药腐败等等。但无论如何，行贿非法是人所共识，这也成了加多宝身上的一个污点。

加多宝的手上的牌：

1、 品牌所有人。商标和品牌具有强关联，但却是两个概念。王老吉品牌在5·12大地震中，以1亿捐赠+“封杀王老吉”的公关策划，一战成名。众所周知，王老吉背后的公司是加多宝。并且加多宝称：“公司苦心经营了17年，投入了巨大的人力、物力和财力，才使得如今王老吉品牌价值超过千亿元。”

2、 红罐外观专利。6月3日，广药集团推出新装王老吉凉茶，外观与原先加多宝生产的王老吉非常相似。对此，加多宝做出强烈反应，认为广药集团新推出的红罐王老吉与加多宝红罐凉茶的包装高度相似，侵犯了加多宝“王老吉”的红罐装潢专利权。

核心策略

加多宝的策略：

1、 争商标归属是假，争品牌关联是真。此次战役之中，加多宝深得公关之味。从表面上来看，这是双方围绕王老吉商标进行的争议，其实双方心知肚明，商标权的归属尘埃落定。加多宝当然早料到有这么一天，否则不会在两年时间里一边和广药缠斗，一边努力去王老吉化。尽管加多宝就裁决提出撤销申诉，但结果不会改变。对加多宝而言，它要向外界进一步强化现在的加多宝凉茶就是以前的王老吉，通过争议不断加强加多宝与王老吉的品牌关联，尽量多地转移那1080亿的品牌资产。所以，加多宝也好广药也好，双方提起的一系列诉讼与反诉，官司越热闹，媒体越关注，对加多宝就有利。

2、 强化受害人形象，博取舆论同情。加多宝版王老吉在凉茶市场中的份额高达80%，年销售额180亿。广药觊觎这个庞大的市场，首先挑起争端，授权大健康产业公司生产红罐王老吉凉茶，加多宝多年苦心经营的王老吉品牌将会受到极大伤害。基于这个立论，加多宝反诉广药，索赔多年的品牌投入，也是意在拉长公关战线，进一步加强其受害人形象。

广药的策略：

1、 民族情绪。民族情绪和爱国主义，历来是商家屡试不爽的公关利器。广药打出了“中国情民族义”的口号，通过“中华老字号”品牌的不断消失，对比国际品牌的强势，来维护争夺王老吉品牌和正义性。广药的红罐王老吉发布地点选在长城，同时强调“184年的历史传承，中国的凉茶始祖，国家非物质文化遗产，民族品牌王老吉，在中华民族的精神脊梁长城正式走向世界。”广药此招，确是高明。

2、 “大健康产业”概念。广药集团提出“振兴大南药”的概念，而“大健康产业”是其中重要组成部分，大健康产业将充分利用广药集团“王老吉”强大的品牌资源，不断地将“王老吉”品牌延伸至食品、保健品等大健康领域。从目前来看，概念还是概念，距离“王老吉大健康产业”还十分遥远。但是，无论是玩概念，还是玩实业，都不乐观，这将引发相关人士和消费者的担忧：一个凉茶品牌，延伸到医药保健行业，会严重稀释王老吉的品牌价值。甚至有网友调侃，将来可能会出现“王老吉牌安全套”。

公关表现

基于底牌和策略，双方的传播表现都很卖力。

1、 企业社会责任竞赛。广药集团在举办其红罐王老吉新装上市盛典会时，宣布成立1.828亿元王老吉爱心基金，首个项目将用来资助万名特困学生圆梦大学；加多宝集团和中国青少年发展基金会合作12年的“加多宝·学子情”爱心助学公益活动也已启动，今年加多宝将继续捐款1000万元，资助2000名学生圆梦大学。

2、 媒体传播大打出手。双方不断发表声明指责对方，都在媒体上大量发稿，都在利用自身的人脉资源，写文章攻击或“看空”对方。但是，在传播的技术层面，广药与加多宝的水平不在一个层次。广药的策略是巨资投放广告，在《人民日报》、《北京晚报》、《广州日报》、《羊城晚报》、《南方日报》、《南方都市报》等几十家大报上投放“中国情民族义”广告。反观加多宝，将第三方证言的公关策略运用得炉火纯青。首先请王老吉凉茶的第五代传人现身媒体力挺加多宝，其次是携手浙江卫视打造《加多宝凉茶中国好声音》节目，新闻布会现场请来了刘欢、那英、杨坤、庾澄庆这几位一线明星助阵。同时，通过浙江卫视发出“反山寨”的强音，给予广药版王老吉一次重创。

3、 污点攻击各有失策。在双方攻击对方的“污点”选择上，广药和加多宝都在不同程度上犯了错误。广药紧紧抓住“陈鸿道3次向广药集团原副董事长李益民行贿共计300万元港币”这一事实，反复诘问“广药原高管受贿引热议，陈鸿道行贿为何不追究？”这个“污点”进攻极为失策，不但强化了广药自身的贪腐问题，同时也强化了公众对“行贿”之无奈的同情。加多宝也高明不多少。加多宝官方网站发表的声明指出：“广州集团注册的王老吉商标核准于1993年1月20日，却宣称百年传承，始创于1828年，始创于清朝道光年，已逾百年历史，有违基本的事实。”首先，这个问题与商标争夺无关，公众不关心；其次，这个攻击实际上触犯了民众情绪，错误地否定了一个历史悠久的民族品牌。

小结：虽然“王老吉”之战媒体仍然热议，舆论至今沸腾，但从公关角度划上一个逗号，给出一个阶段性结论，已经甚为清晰。广药赢得商标，加多宝赢得品牌；广药赢得官司，加多宝赢得人气。

本文作者：丁来峰， 前《国际公关》杂志常务副主编

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