自媒体疯狂，媒体“把关人”角色缺失，假新闻泛滥……“后真相”时代，企业传播如何避免被波及？

“后真相”时代与“假新闻”泛滥

2013年6月，有媒体报道称，安徽阜阳一名怀孕近10个月的年轻孕妇在医院孕检时被人迷倒，家属接到了“大人平安，小孩被抱走”的短信，当孕妇在当地车站附近被找到时，腹中胎儿已离奇失踪。各路报道纷纷跟进，然而最后的结局是：警方调查发现，当事人其实早已流产，为应付家人导演了一出闹剧。

“有证据表明奥巴马出生在肯尼亚，而非美国本土”、“希拉里出售武器给ISIS”、“教宗方济各支持特朗普，禁止天主教徒给民主党投票”……2016年，这些新闻在美国大选期间曾在全球掀起了一轮又一轮的波澜。但可惜的是，这些都是假新闻。在2017年11月上海举行的“2017腾讯媒体+峰会”上，Storyful首席执行官Sharb Farjami说，在2016美国大选期间，约有3800多万人分享了假新闻，其中有大概7.6亿点击并阅读了这种假新闻，规模非常大……甚至影响了大选的走向。

2016年底，牛津词典将“后真相”（post-truth）一词列为其2016年度词汇，意指在社交媒体主导的传播场景下，越来越多的受众只关注新闻是否能够满足个人的情绪、态度、偏好和立场，而不那么关心新闻本身的事实性。

无独有偶，在柯林斯英语词典发布的2017年度热词中，“假新闻”（fake news）赫然在列。柯林斯的编辑认为，自2016年以来，“假新闻”一词的使用率增加了365%。而牛津词典的编辑则称，在“特朗普”当选美国总统以及英国脱欧的大背景之下，“后真相”一词的使用率急剧上升2000%。

“后真相”时代，真相变得弥足珍贵。

“把关人”角色缺失与媒体的反击

假新闻并不是这个时代的产物。但随着互联网的兴起，社交媒体、自媒体空前繁荣，“后真相”时代，传统媒体的“把关人”（gatekeeper）角色开始日渐缺失。为了追逐流量和10W+，信息核实已经变得不再那么重要了，取而代之的是吸引眼球的“标题党”，甚至是哗众取宠的失实信息。最现实又语塞的写照就是，一篇经过详尽资料梳理、现场调研走访、事实数据核实、费尽心思写出的文章，可能都抵不过一篇“不转不是中国人”。

“如果你相信互联网上的所有内容，那你就是个白痴”。 在6月初里斯本举行的“2018年全球网络编辑大会（GEN）”上，印度媒体The Quint联合创始人兼首席执行官Ritu Kapur回应有关印度假新闻的问题时如是说。（1）

全球媒体开始反思，并反击。

为了应对印度假新闻愈演愈烈的问题，The Quint开设了假新闻公示网站WebQoof，接下来计划在印度假新闻最泛滥的平台WhatsApp上开辟专门的“打假”版块，提高用户对假新闻的重视程度，推动公众对争议性信息的理性探讨。（1）

Facebook也在5月23日连续发布三条公告，剑指新闻信息流中屡败屡战的“假新闻”问题，表示将邀请学术界人士以平台为例对“假新闻”进行深度调研；将开启Facebook页面顶端的流量入口，发起以“假新闻”为主题的在线公共教育活动。Facebook还发布了《直面真相》（Facing Facts）的宣传视频，表达了对平台上“假新闻”泛滥的悔改之情和与“假新闻”斗争到底的决心。

企业传播避免被“假新闻”波及的四点基本操作

如果说，“假新闻”对媒体和社会的伤害是公信力的丧失，那么对企业来说，如果不小心被“假新闻”，则可能会对企业长久以来塑造的品牌形象造成波及和伤害，这是任何一个企业公关人员都不想看到的。

尽管很多时候，企业无法准确预测“假新闻”什么时候可能落在自己头上，无法“指挥”各网络媒体或自媒体的报道，无法“控制”社交媒体中的言论……但企业公关们除了脑补或预防“万一”被“假新闻”了要怎么危机公关，也并非什么都不能做。往往正是有了这些操作，“万一”的比率才被降到无线接近“零”。

1.官网，官网，守住你们的官网。

在美通社提出的企业内容传播的7S策略：Site（官网）、Syndication（发布）、Search（搜索）、Social（社会化）、Sustainable（持续）、Surveillance（监测）、Story（故事）中，企业传播的起点和终点都应该是官网。

任何时候，官网作为企业对外传播的窗口之一，都应该能向媒体和大众提供及时、详实的信息，尽力避免信息缺失而将受众拱手送给更繁杂的互联网资讯。记住，守住官网。

2. 主动出击，确保企业信息被正确、有效地传递出去。

近年来，越来越多的企业意识到主动发声的重要性，通过新闻稿的形式向外界传达企业的近况，传递品牌的价值。

在Cision近期发布的“2018全球媒体报告（2018 Global State of the Media Report）”中，来自6个国家的1,355位记者接受了问卷调查，数据结果分析显示，基于对新闻消息的准确性与质量的要求，记者们认为与值得信赖的公关传播人士合作至关重要，因为他们能确保提供准确的、具有新闻价值的优质内容。现如今，记者们需要想方设法来追踪真实可信的新闻题材，他们比以往更急需寻找与值得信赖的公关伙伴进行合作。尽管传媒行业中的其他部分都受到了影响，但企业新闻稿仍深受记者们的青睐。（2）

美通社中国区受众拓展部总监刘晓林曾在《为什么新闻稿比以往任何时候都更有价值了》一文中说到：新闻稿的本质实际上是NEWS，是企业传递新闻信息和讲述故事的基础工具，可以是时效性的新闻事件，也可以是独到的观点，更可以是一个产品诞生背后生动的故事。作为企业的市场公关、品牌人员，公关，最基础的职责是内外部发声沟通，确保企业的信息被正确有效的传递。（3）

在“被报道”之前，先主动告诉别人你们发生了什么。

3. 利用社交媒体快速反应，澄清信息，积极互动。

新媒体和自媒体的快速传播力和巨大的叠加效应，一方面带来了诸多潜在的“假新闻”的出现和传播，但另一方面，如果利用得当，微博、微信公众号、知乎……这些都可以成为企业传递和澄清信息，并与受众积极互动的极佳渠道。

不过，千万记得，即便是再快速的反应、再积极的互动，也要确保“三观正”、“传达准”，不要一波未平，一波又起。

4. 透明，沟通，不变的真理。

作为企业的喉舌，公关部门承担着企业最重要的对外沟通职能。但往往有些时候，沟通不畅、信息不透明成为企业被误读的原因。

在日前美通社举办的新传播茶会上，经济观察报资深记者、资本市场研究中心主任李意安引用了原国务院新闻办主任赵启正的观点：“记者不是你的部下，也不是你的学生，不是你的朋友，也不是你的敌人，他是你的挑战者。” 她分享说，企业应该保持信息的公开、透明，也应该与媒体保持平等、顺畅的沟通。即便是在企业面对负面舆论挑战时，与值得信任的媒体进行内容沟通也是企业解决问题的有效途径之一。

以上这些，看起来就是企业公关的日常。但往往越是这样稀疏平常的事，往往越容易因为“太过简单”而被忽视。

“后真相”时代，世界各地的记者和媒体奔波忙碌，为了重获读者们的信心，他们拨开层层迷雾，做着各种各样的尝试和努力。在接受“2018全球媒体报告”调查时，20%的受访者表示，他们与公关行业的关系变得更加紧密，记者们更加需要公关业者来为他们的报道提供关键信息和素材。

也许，这是最坏的时代，也是最好的时代。

参考资料：
1、 《全球网络编辑大会精华首发：2018全世界媒体的痛点，都浓缩在这三天》
2、 《Cision 2018全球媒体现状报告》
3、 《为什么新闻稿比以往任何时候都更有价值了》

作者：Irene Wang  美通社中国区Audience Development高级内容主管