俄罗斯赢了个5:0，非赞助商的品牌们赢了么？—— 解读世界杯赞助商们的传播数据（二）

俄罗斯能赢球并不意外，但非种子队的俄罗斯一下子赢了5个球，还是大大出乎了很多人事先的预测，同样在赞助商和非赞助商的内容营销层面，也有一些意外的结果，比如上期结尾，我们提到的耐克的海外品牌传播总声量已经超越了阿迪达斯30%以上。那么本期就让我们来看看，中国的赞助商们是否有一些出人意料的表现。

中国赞助商媒体曝光迎来开门红

据美通社Cision Communication CloudTM 的海外数据，以及美通社CMM的中国数据综合显示，世界杯开幕前后三天里，海内外提及中国赞助商品牌相关话题的网媒声量继续保持相似节奏，且几乎在开幕当天同时出现了激增峰值。其中Vivo和海信继续领跑国内外品牌传播表现，且海信和蒙牛近三天国内提升更为显著，超越了顶级赞助商万达较大数量级。特别是海信，成为国内传播效果最好的赞助商品牌。而据相关资料显示，海信，蒙牛和万达之间的赞助费用的差别达到5000万美元。

声量总量方面，大多数中国赞助商的日声量保持着2~3倍的增速，均不同程度的收获了世界杯营销带来的品牌影响力提升的“第一桶金”，尤其是Vivo的海外表现最佳。正如vivo品牌副总裁邓力所说：“世界杯是品牌的放大器，可以让更多中国以外的消费者了解我们。”

而迫切需加快国际化进程的海信，世界杯营销的“第一枪”却打得称不上足够响亮，与Vivo和万达差距较大。

国内保持优势 海外传播后来居上

上一期中，中国赞助商和国际赞助商品牌的海外传播效果对比着实令人担忧，但我们很高兴地看到，在世界杯开幕期间，随着中国赞助商的持续发力和营销投入，不仅持续保持了国内传播的突出优势，在海外市场中有具有非常突出的表现。

我们可以看到，Vivo的声量占比直追阿迪达斯，且万达和海信的的提及声量也将众多国际品牌甩在身后。但要对世界杯营销成功历史经验丰富的国际品牌列强中持续保持优势，中国赞助商还需更为坚定的长期投入，和推出更加适合国际市场、世界受众胃口的营销活动。

非赞助商不再“埋伏营销” 赞助商占据营销主动权

国际足联允许并且欢迎所有公司将世界杯作为新闻事件使用，但也明令禁止非官方赞助商各种明显的“擦边球”，每届世界杯，国际足联都会频频发布营销禁令，但也难以阻挡蜂拥而上的非官方赞助商“搭便车”，因违规营销而受到处罚的事例时有发生。但可喜的是，监测数据显示，本届世界杯非赞助商营销行为较为规范，无不和谐事件发生。且赞助商的整体声量大约为非赞助商对标企业的2~5倍。

同时，从上图可以看出，“世界杯+品牌”的相关提及，即世界杯相关的内容营销中，各赞助商占据了总体声量的大头。世界杯对品牌的助推作用明显，行业中的其它品牌，或有所回避，或遵守国际足联的官方规则，不规范的蹭热点行为并不多见，整体的内容营销氛围还是健康有序的。只有VR行业，指点意境的内容投放量可能不足，仍有较大提高空间。

除了借势世界杯选择营销话题要慎重外，各位公关人近期也需慎防躺枪世界杯相关敏感话题。另据监测数据显示，“世界杯股市魔咒”这一话题在近期内一直具有较高热度，特别在昨晚世界杯开幕之后，今天我们A股开盘也迎来了这次“魔咒。因考虑到世界杯这一全球性狂欢节日所具备的广泛持久的影响力，上市公司、金融行业的公关人需进行密切关注，做好充足准备将“世界杯股市魔咒”为自身品牌带来的影响力降到最低。

看罢各赞助商在世界杯开幕阶段的精彩表现，世界杯真正的赛事也将在接下来的一个月里正式登场。对各位企业传播人士来说，没抓住赛前的机会不要紧，世界杯留给大家的舞台还有为期一个月的比赛以及之后很长一段的品牌红利期。那么，世界杯哪些球队能走的最远，最有希望夺冠？预测夺冠呼声或声量最高的球队，又能否最终达成使命呢？美通社的海外，国内两大监测平台，也将持续发力，看看大家的预测是否准确，敬请大家关注下期美通社相关数据分析专题。