华尔街日报邹碧华：大陆企业怎么才能pitch到外媒？

在近期美通社举办的新传播茶会中，华尔街日报邹碧华女士向大家分享了她十余年和内地、香港、菲律宾、越南等国家与地区的政府、机构、企业沟通中的体验、观察与经验。在对待海外以及内地的媒体的操作模式、文化差异方面，也给大家提出了很有实用价值的建议。

外媒有哪些特点？

外媒与内地媒体的操作模式和文化一直存在着很大差异。无论是什么类型的企业，如果希望得到外媒的曝光机会，与大陆媒体沟通的方式可能会行不通的。你首先需要学会“put yourself into his shoes”，就是设身处地的从外媒的角度考虑问题，来看自己企业关注的是否是他们关注的，在很多情况下，企业所关注的点未必是媒体所关注的点。

海外媒体与国内媒体的差异具体体现在以下几点：

• 外媒在采访时并不会像国内媒体一样事先和企业沟通问题，而是给出一个范围，并且就一些业内近期发生的事情多维度的结合对企业提问。
• No Surprise原则：外媒更聚焦于新闻本身价值，独家的、有深度的、高时效性的内容，并且企业无法提前无法看到完成的新闻稿，但是所有的外媒都会遵循no surprise原则，保证内容与采访原意的一致性。
• 避嫌原则：外媒格外注重新闻的公信力和独立性，不会拿企业的一针一线，故而不存在买稿等问题。 记者会从读者角度出发，关注新商业模式，企业责任，社会热点，反映重大趋势，以自身公信力起到媒体的督促作用。
• Off The Record原则：外媒对于受采访对象的意愿十分尊重，能报道与不能报道的内容会严格把控。
• 严谨性 ：外媒非常重视内容与信息的质量、准确与严谨，发布前会反复校对，发布后如果发现错误，也会立即刊登纠错信息。

如何去吸引外媒报道？

外媒对于内容质量要求如此高，那企业如何去吸引外媒报道呢？其实很简单的两点，第一，在于你要抓住现在最热门的趋势。

这里我们举一个很有趣的例子，特朗普在上任后提出要启动America First政策，要在美国开设工厂增加就业机会。大家的第一反应就是，该政策对中国的影响会非常大，因为美国在中国有许多工厂。然而当记者走访了深圳的工厂后，发现事实与想象中大相径庭，因为深圳早已向高端技术转型，中低端的生产商已经大幅减少，深圳在科技领域已经可以说是中国的硅谷了，还能够源源不断地吸引更多的企业在深圳开设工厂。

记者发现了这个和预想有很大反差的事实，这是非常有意思的一个点，很值得去报到。这个时候，你的企业需要抓住这个能吸引人眼球的反差，看看你自己企业是否有有趣的故事可以讲给记者和媒体听。无论是市场还是公关，你须要提出你的亮点，这样一下子就抓住记者的好奇心。

第二个重点是企业商业模式，是不是与众不同到可以吸引人。以1+手机为例，同样是手机的生产企业，他们在最开始宣传的时候，1+手机不强调它的功能性有多好，而是从他商业模式上切入，那就是1+手机不是流水线生产后等待你来买，而是在网络上接收到客户的订单后才去生产，这种有亮点的商业模式很有意思，一下就吸引到记者的关注。然后当记者带着好奇去采访到1+手机的创始人的时候，我们会发现其实这家企业有更多的故事值得被报道，吸引我们更深度的挖掘。

如何与外媒的记者打交道？

中国人往往对和陌生人打交道会有点恐惧，但其实记者并非是企业的敌人，当记者找到企业的时候，他们并非抱有恶意，而是希望能够得到某一问题的答案。

所以第一个比较好的方法是，企业主动与记者取得联系。我们华尔街日报驻北京的记者说，他们其实很高兴企业能和他联系，即使是现阶段我们不需要进行深度采访，但如果有一天有相关的内容，他会立即想到你。所以主动与记者联系，是和记者打交道里很好的一种方法。

第二，就和上文提及的一样，企业需要放大自身的亮点，知道自身与众不同的重点是什么。

第三，企业需要重视中国籍记者，就是我们所说的researcher,外媒编辑部的researcher会做很多资料收集的工作，而不是做调研，企业应给予足够多的重视。

第四，要了解外媒记者的背景。记者在对企业做采访时往往已经对企业有了足够的了解，相对的，企业在寻求外媒的采访的时候也应该做好充分的准备，了解媒体专注的领域。比如华尔街日报和华盛顿邮报，前者的重点更放在经济、科技，华盛顿邮报更侧重于政治和实事。就像中国的古话说的“知己知彼，百战不殆”，在做好充分的背景调查后，双方才能更有效率的沟通。

第五，如果有记者联系到你，无论你的答案是肯定还是否定还是无可奉告，都请给他们一个明确的回应。我们看新闻的报道的时候可以看到很多企业对问题避而不答，那在公众看起来就会觉得这家公司在这个问题上搞砸了，所以才不敢回答。所以在媒体提问企业时，这是一个向公众说明和发声的非常好的机会，必须要抓住，哪怕回答说因为种种原因我们现在没法给出一个完整的答案，都好过于避而不谈或者顾左右而言他。

最后，企业要切记，别试图操控记者的笔。面对一个做好充分准别的记者，拿出充足的数据来支撑自己的观点，说服记者，远远比口头上说“不要写这个，你要写那个”来的更为稳妥。

企业如何化被动为主动？ 

上文所说的记者来采访企业，企业往往都处于一个被动的角色，其实企业也可以主动传播。主动传播的方法可以是双方合作做新闻稿，就比如美通社的新闻稿服务，或是媒体的软文广告或者是内容营销。但是不论是新闻稿还是内容营销，最重要的还是内容中的亮点。

合作的方法有两种第一种是企业提供原稿，媒体提供编制服务。如海尔的空气洗衣机、海南航空的云端科技技术，我们都有这样子的合作。

另一种合作方式为企业提供主题，媒体帮助发挥主题的。以华为为例，华为主要想彰显其——厚积薄发的企业精神，我们就根据这个主题来帮华为找故事来凸显这个重点。

国际媒体的趋势是什么？

过去十年，因为互联网的发展涌现了一批新兴媒体，这些新兴媒体起初几年的覆盖激增，但是近几年的增长是在逐渐下降的，比如赫芬顿邮报和Buzzfeed，根据他们官方的数据，近年的覆盖人数已经分别下降了40%和21%。这是为什么？因为这些平台的内容都很大众化，比如生活，比如美妆，没有自身明确的特点，所以无法长期稳定的吸引读者。

所以纵然科技的革新会在开始的时候吸引很多人，但回到根本来说，内容才是最重要的。这也是为什么这两年权威媒体有明显且稳定的增长，比如我们华尔街日报，纽约时报，华盛顿邮报等等。而且现在世界局势变化之快，大众都很希望获得正确的新闻，而不是假新闻，所以权威媒体就变成了人们的首选。

当然随着科技的发展，移动端的影响力是越来越强的。华尔街日报认为新闻是有价值的，内容是有价值的，即使付费受众也会愿意来看。所以华尔街日报1996年开始到现在一直坚持内容付费，但是依旧保持了一个很稳定的趋势，也体现出了人们对于权威可靠信息的需求和认可。