IR团队应该如何进行媒体监测？

上一期我们曾经说过，为什么媒体监测对于IR团队很重要，强调了IR团队需要“Follow the cash”,还需要“Follow the voice”，显然，IR团队需要关注社交媒体动态，但从哪里开始呢？

第一步：从公司内部出发

《社交媒体手册》 的作者和电子政策协会的创始人Nancy Flynn认为，许多人把社交媒体聆听当做是监测社交媒体和观察大众对于公司和行业的评价，虽说这是非常重要的一部分，但这并不是社媒聆听工作的起始点，首先需要格外关注的是公司自己员工的网络言论。

公司内部有人可能会无意中泄密，或提到一些误导投资者行为的话题。心怀不满的员工甚至会发出对资本市场不利的信息。IR团队以及公关、IT和公司高层应制定风险管理制度，来大致限定员工可发布哪些范围内的关于公司的言论。

公司在有正式的管理制度的前提下，会更有效地缓和爆炸性负面信息的破坏力，并可以更好地控制投资者的负面反馈，Flynn认为，“无论是对于危机的处理、内容的监管、资料的保管还是对于个人和企业社交媒体应用的管理，管理制度的就位都非常有必要。”

同时要明确的是，公司所有的员工，包括CEO的社交媒体账号，都属于公司。如果离开公司，对应的社交媒体账号就不能再归个人使用了。与员工签订严格的保密协议，规定员工在职和离职期间的言论范围非常重要。Flynn指出，保密协议适用于公司每一位员工，从实习生到高级IR主管再到CEO，甚至整个董事会。

每个人都应该接受这样的培训。这些培训包括提醒员工他们所发布的所有信息都会永久地储存在互联网中，并且会成为相关事件常规稽查的直接证据。Flynn提到，“推特内容是商业数据，实时通讯内容是商业数据，同样Facebook消息也是。所有这些都是永久性的记录”。

最后，这项制度必须被强制执行。Flynn 指出，“必须让员工明白，规定是具有强制性的，如违反了规定，你将会面临惩罚性措施，甚至被辞退。”了解员工在个人账号上的言论会比较棘手，很难执行，但是监管还是很有必要的。

看看别人在说什么

一旦公司可以确定内部秘密不会被泄露，就应该关注与监测别人说了些什么，如追踪竞品的官网、推特、领英和YouTube账号。理解对手在做什么是十分重要的。投资者们都会对他们的产品会如何反应？他们都积攒了哪些企业永续经营的问题？利润是什么？他们是否经历过市场低谷？与公关团队不同，IR团队需要纵观这些数据，以此来观察他们是如何反应公司的底线的。他们的竞争对手也会面临同样的问题吗？投资者们在寻找什么信息？

“你也想知道别人是如何评价你的公司的，将它想象成一个早期预警系统。”Flynn指出，“你需要监测大众是如何谈论你的公司，公司股价、产品，以及目前都有哪些不实的传闻。”

所幸的是，通过各种数字化媒体监测工具，使用特定的参数和关键词，所有的媒体言论都可以被有效追踪，报告也可以直接被发送到IR管理人员手中。这些工具也可以估算出公司社交媒体的受众规模，追踪受众增长过程，并提供与竞品公司的对比情况。一些工具可识别意见领袖，比如擅长做空、会对公司股价影响较大的知名推特账号，也可以衡量社媒讨论对于股价的影响程度。

一旦一个公司有了这些指标，就可以利用这些指标更准确地洞察自己在市场中的位置，并且更准确的排查出可能出现的问题。

社交媒体网站也可以帮助公司追踪行业动态，并且了解重要的、潜在的商业变化的最新趋势。例如，其他公司的社交媒体活动可以揭示产品需求量的升降，这可以预示行业的未来表现，以及一些行业要素的变化，比如人群状况或消费意愿的变化。 这类因素则是分析的核心，加拿大投资者关系协会会长和CEO Yvette Lokker这样说，“公司经营的是好是坏？收集其他企业的情报就知道了。”

经常关注社交媒体也可以“通报消息”，她说。例如，当一个行业内部人员发布了关于供应问题的推文时，对于已经早就更换了供应商，并正在计划采取措施来对应潜在的生产速度慢的问题的这些公司，就可以开始对外通报自身的应对策略，现在正是最恰当的时机对外通报新的供应商关系，或者至少让投资者知道你的公司不会像其他竞品公司一样面临相同的问题。所提供的信息越准确，对于公司股价越利好。

学会在危机中自处

大部分上市公司或多或少都会在社交媒体中遇到他们不喜欢的话题，但他们都不想在漫长等待中了解这些话题是不是真的会影响自己的股价。这也就是为什么Flynn认为，潜在股价波动产生之初，就需创建一个可以被随时启动的应急预案。这应当作为重要的一部分被纳入综合社交媒体管理制度。“你需制定关于如何应对危机的制度”，她说，“比如流言开始之初应怎样发布信息？”

这些制度将提供公司各个主要业务部门的联系人，确保以团队合作的方式处理社交媒体中出现的问题。例如，主要媒体联系人信息应包含在应急制度中，以便IR团队在发生紧急情况时能够与其他团体即时协作，并确保所有来自公司的信息的一致性。Flynn还建议在向员工发布应急预案制度时纳入其他部门的制度，包括媒体关系和危机管理制度。

制度需要清晰准确。Flynn说：“每一个员工的言论都不应当在管理之外。因为紧急情况下，包括首席执行官在内的每个人都应知道怎么做。伊利诺伊大学的研究表明，如果公司CEO面对不利传闻时选择发布正面信息，可以保护公司股价免受重创。这有助于在公司在其追随者和投资者面前建立信誉。

相反的情况也是如此。如果没有适当的社交媒体管理制度，很容易就会出现一些不当的回应火上浇油。例如，在Lululemon瑜伽裤危机中，在人们对新款裤子有抱怨时，CEO Chip Wilson在网上回应道：“有些女性的身材实在不行“。Wilson的道歉录像让接下来的推特风暴变得更加严重，且言论不仅仅与谴责其冒犯女性有关。同时消息传出后，公司股价暴跌11％。

公司应该考虑对网上的言论有什么对策，尤其是像Facebook这样的网站，用户可以直接写下他们的想法，社交媒体管理制度就必须规定企业员工如何回复。“先让员工网上回复，还是先从第三方渠道发布正式的申明？“Flynn举例道。

“任何可能影响投资者关系相关信息的事情都需要专门考虑。”

更迅速的反应

IR团队是否已经开始在大范围下使用社交媒体仍有待观望，但他们都至少应意识到，媒体仅仅凭借着新闻稿发布就可以影响资本市场。在新闻稿发布和市场反应之间已经不再有时间差了，实时更新的社交媒体更是面临着这样的现状。

投资者也希望信息比过去更快，这可能会使市场对新闻的反应复杂化。过去，公司不得不耐心等待，在发布新闻稿之前积累大量的财务信息。现在，他们可以随时发出碎片化的信息，更频繁地通知投资者并为他们提供更及时的数据来支持决策。

更快更好的信息对公司和投资者来说应该都是利好消息，但如果负面信息广泛传播之前没有应对制度及时就位，那么事情可能会变糟。Flynn指出：“在电子通讯时代，无论是社交媒体、新闻网站还是电子邮件，我们都不能毫无章法地传播信息，制度是一定要遵守的。”

资本的运作以及和它相适应的生产关系和交换关系是有规律可循的，而在人群的声音中，其规律确实可见一二。